Eminem

В мире хип-хопа пятилетнее отсутствие – просто вечность. Так что для нового альбома Эминема, «The Relapse», маркетинговая команда в Aftermath/Interscope Records провела смелую кампанию, в которой, как бы в шутку, проводятся линии, соединяющие бурное прошлое рэппера, и кошмарным выдуманным миром его последнего альбома. Используя Twitter, чтобы поделиться с фанами короткими, часто тревожными мыслями и ссылками на мультимедийные фрагменты, каждый из которых так или иначе связан с психушкой, маркетологи помогли сделать альбом самым ожидаемым хип-хоп-релизом года. И сейчас работают над продолжением кампании во второй половине 2009 года.

Пол Розенберг, менеджер рэппера-девятикратного обладателя «Грэмми», говорит, что данная кампания – не обязательно самый мощный из способов раскрутки, испробованных Эминемом, но, несомненно, самый креативный.

«В прошлом, когда мы пытались сделать для продвижения Эминема что-то новенькое, мы просто генерировали чуть больше, чем обычно, нормальных, не выходящих за рамки, идей, – говорит он. – Но в этот раз мы действительно смогли совершить рывок – таково уж время, в котором мы живем – для создания абсолютно нового опыта».

Два вида твитов

Этот опыт распространился уже на несколько социальных сетей, но для многих фанов он родился именно в Twitter. Часть твитов – закулисные новости, по поводу грядущего выпуска альбома («Они все еще монтируют мой клип»), в то время как другие – бред параноика («Нет места, где можно спрятаться...»), дополненный ссылками на картинки, которые заставляют предположить, что Эминем находится в психбольнице и/или реабилитационном заведении под названием Pompsomp Hills.

В других твитах содержались ссылки на: обложку альбома (лицо Эминема выложенное из таблеток), скриншот готовящейся к выходу платной игры для iPhone и iPod Touch (действие которой происходит в Pompsomp Hills), на кровавый видеоклип его сингла «3 A.M.» (снятый в вымышленной клинике), на интерактивный сайт (и снова Pompsomp Hills). То, что простой поиск в Google выдает ссылку на вебсайт Pompsomp Hills (достаточно дилетантский, чтобы сойти за настоящий), делает детали мифа еще более волнительными для поклонников, знакомых с недавними проблемами Эминема в реальной жизни – из-за отпускаемых по рецепту лекарств он вынужден был пройти курс реабилитации, что привело рэппера к госпитализации с диагнозом «пневмония» в начале 2008 года, как он недавно рассказал журналу Vibe. С созданием сайта Pompsomp Hills и в других аспектах столь нетрадиционного продвижения маркетинговой команде Эминема помогало Omelet – брендинговое, рекламное и развлекательное агентство, базирующееся в Лос-Анджелесе.

Полностью альбом «Relapse» просочился в сеть на прошлой неделе. Как сообщают, в нем рэпер описывает свои проблемы, используя для этого как непечатные выражения, так и путаные фантазии, завершая полный круг вращения колеса жизни, маркетинга и продукта.

Деннис Деннехи, возглавляющий отдел маркетинга Interscope, говорит, что Twitter был прекрасной платформой для того чтобы шаг за шагом подогревать интерес к альбому – начиная с момента его анонсирования в октябре 2008 года.

«Следуя природе выхода информации в свет, мы делали своеобразную путеводную дорожку из хлебных крошек, которая, в итоге, и привела к альбому», – сказал г-н Деннехи.

Впечатляющие результаты 

Хотя Eminem и не полагался исключительно на Twitter, это мероприятие привело к довольно впечатляющим результатам. Согласно Compete, сайт Eminem.com получил в течение апреля 113 868 уникальных посетителей, в то время как самый популярный из его твитов, датированный 7 мая – в котором содержалась ссылка на Therelapse.com – только за неделю посетило по крайней мере 41 704 человек, согласно предоставленному Ad Age анализу данных Tweetreach. Данные, предоставленные Native Digital (старт-ап отслеживающий околомузыкальную информационную активность We Are Hunted), говорят о том, что Eminem был наиболее обсуждаемым на Twitter музыкантом в течение недели, предшествующей дате релиза.

Эллиот Уилсон, основатель и президент RapRadar.com, сказал, что инструмент микро-блоггинга отлично подходит для рэппера, потому что он привлекает вуайеристически настроеных фанов так же, как и его автобиографические песни. Г-н Уилсон также отметил, что один из вымышленных персонажей Эминема, Стэн – опасно одержимый поклонник – выражаясь языком сети, превратился в строчной сленг.

«Twitter, в некотором смысле – это мир «стэнов», у которых теперь появился доступ к артистам, – говорит г-н Уилсон. – И хотя Eminem использует этот сервис для типичной раскрутки, тот факт, что он желает быть частью этого, находиться в этом мире, помог ему создать атмосферу тайны вокруг альбома».

Скотт Ети, маркетинговый консультант киностудий и рекорд-лейблов, который ведет Woooha – блог о маркетинге в хип-хопе, сказал, что сетевое мифотворчество Эминема, использованное для этой кампании, выходит за пределы маркетинга музыки.

«Кампания по продвижению «Relapse» очень похожа на раскрутку высокобюджетного фильма – она содержит фактически те же самые элементы, – сказал г-н Ети. – Это редкость в наши дни, учитывая постоянную нехватку денег у лейблов».

«Я считаю, что Эминем выводит маркетинг музыкального альбома на абсолютно новый уровень, – добавил он. – Это действительно большое событие».

Не первое

Эминем – не первый артист, решивший создать псевдореалистичный кинематографический фон вокруг выпуска альбома. Перед выходом альбома Nine Inch Nails «Year Zero» в 2007 году, фронтмен Трент Рензор нанял 42 Entertainment для того чтобы продолжить мрачную сюжетную линию альбома головокружительным множеством загадочных сайтов, которые могли быть обнаружены только самыми неистовыми поклонниками. Г-н Резнор недавно объявил – естественно, через Twitter – что он продолжает развивать эту концепцию, что впоследствии может вылиться в телешоу.

«Relapse»

Кое-кто в мире хип-хоп-маркетинга преуменьшает воздействие сервисов обмена сообщениями, но Эминем и Aftermath/Interscope не кладут все свои яйца в гнездо Twitter. Они также используют многие медиа-каналы типичные для раскрутки альбомов, такие как появление на радио, выступления на MTV Movie Awards и главные статьи в Vibe и XXL. Но все же некоторые размещения в «старых медиа» также необычны: на Vibe.com Эминем выступает в качестве судьи в соревнованиях по рэп-фристайлу «No. 1 Stan», в XXL напечатана первая часть комикса «Punisher-Eminem», созданного совместно с Marvel Comics – вторая находится в бесплатном доступе он-лайн.

Эминем уже однажды отжег в программе «Jimmy Kimmel Live», и планирует сделать еще два появления в течение недели и привести на запись ночного ток-шоу 200 уволенных рабочих авто-индустрии. Он также появился в мультипликационном обличии на канале Fox в качестве со-ведущего Стью Гриффина из «Гриффинов» в воскресеном анимационном блоке.

Характерная гласность

Теперь, после выхода альбома, некоторые из словесных уколов рэпера генерируют большую часть привлекающего внимание самопиара, который был создан в прошлом. Сингл «We Made You» и клип на этот сингл высмеивает многих поп-звезд женского пола и поминает недобрым словом губернатора Аляски Сару Пэйлин, и который вызвал вполне ожидаемую реакцию со стороны высоколобого консерватора Билла О'Рейлли, некоторые обратили внимание (и оскорбились) на трек «My Mom», который содержит нелестные колесно-инъекционные ссылки на Хита Леджера. Но, возможно, самую бурную реакцию на альбом проявил телевизионщик Ник Кэннон, который был расстроен критикой своей жены, поп-иконой Марайей Кэри, и публично бросил вызов Эминему.

Такая неоднозначная реакция общественности только подкармливает мистику Эминема. И, независимо от того, сколь хорошо будет продаваться «Relapse», работа рэпера над альбомом и целостный подход к его продвижению означает, что Twitter может быть столь же эффективным для создания мистического флера и выстраивания ожидаемости альбома, как и для того, чтобы сделать группы и бренды более доступным.