«Top Chef» Фото: Bravo

Поэтому давнишнему спонсору, Toyota Motor Co., пришлось тоже модернизировать свои взгляды на участие в шоу, сделав ставку на свой бренд Lexus: от имени этого бренда победители каждого из девяти туров получат по 10 тысяч долларов США, которые смогут потратить на свое усмотрение. Бренд класса «люкс» также будет спонсировать интерактивные «примочки» на сайте BravoTV.com, такие как «Top Chef Masters Recipe Finder» («Поисковик рецептов от шеф-поваров») и «Rate the Plate» («Сделай ставку на блюдо»).

В Glad Products C. сделали ответный ход, заявив о награде победителю в 100 тысяч долларов. Продукция компании будет интегрирована в шоу на протяжении всего сезона шоу.
Новичком в этом году стал и пивовары Anheuser-Busch InBev's Stella Artois, которые спонсируют прямые эфиры и биллборды. А Stacy’s Pita Chips поддерживает он-лайн возможность посмотреть вечеринку BHave на канале Bravo, раздавая фанатам праздничные наборы, идеи для игр и прочие брендированные штучки.

Сьюзен Малфа, старший вице-президент по продажам Bravo, говорит, что нынешний сезон «Top Chief» дает гораздо больше возможностей для спонсорства за счет использования большего числа платформ, что стало результатом 2-х, а то и 3-х значного увеличения цифровых и мобильных возможностей Bravo с прошлой осени.

«Они хотят не только стать частью ТВ-контента, но и воспользоваться возможностью выйти на связь с клиентами во всех местах, в которых они могут оказаться», – считает она.

Претенденты на спонсорство «Top Chef» будут отсеиваться через очень строгий «бренд-фильтр», чтобы получить возможность для интеграций и product placement в шоу. В последних сезонах организаторы были не такими разборчивыми, хватая все подряд: от диетического Dr Pepper до Butterball и Quaker Oats, на фоне нечастых опросов зрителей об их реакции. «Мы очень избирательны в выборе брендов для интеграции; надо быть уверенным в том, что мы даем поклонникам правильное ощущение, это очень важно», – говорит Сьюзен Малфа. «Мы живем и дышим этими интерактивными диалогами между клиентом и агентством, которые дают нам уверенность в том, что мы делаем именно такую программу, которую хотят видеть наши зрители.»

Несмотря на то, что интеграции в шоу «Top Chef» регулярно возглавляют рейтинги лучших product placements от Nielsen IAG, Сьюзен Малфа считает, что успех измеряется не увеличением продаж какого-то продукта, а тем, как он запомнился с контексте шоу и тем, что владелец бренда готов заключить новый контракт.

«Очень мало клиентов раскроет свои карты, но, как мне кажется, все можно понять по результатам: лучшее доказательство успеха, когда клиент возвращается к вам снова и снова и готов присутствовать в контенте любым доступным способом, будь то «живой» эфир или некий off-line канал», – уверена она.