Совместное с NBC турне Dew Tour проходит уже пятый год. Сегодня к нему присоединился новый партнер – MTV.

По данным TNS Media Intelligence, рекламный бюджет бренда был урезан с 57 миллионов долларов в 2006 году до 21,6 миллиона в 2008. За последние несколько лет он был инвестирован в брендинг субкультур, таких как игровые виды спорта (например, Dew Tour, в рамках отмечающего этим летом свое 5-летие партнерства с телекомпанией NBC), некоммерческую музыку (звукозаписывающую компанию Green Label Sound, видеоигры (Game Fuel, новый формат продвижения в сотрудничестве с «World of Warcraft»).

Фрэнк Купер, глава отдела маркетинга подразделения газированных напитков Pepsi North America говорит, что основное внимание в продвижении напитка направлено на поиск путей для оживления бренда, выходящих за рамки классического понимания целевого охвата и релевантности, т.е. 30 секундных роликов.

«Да, в ответ на нашу стратегию можно получить миллион комментариев типа: «Смотрите, вот так и нужно создавать нишевый бренд, и при этом не делать его основным направлением в бизнесе!» Нам кажется, что на самом деле сегодня это – рецепт успеха для любого бренда», говорит он.

В то время, как другие марки Pepsi принесли только денежную прибыль, Mtn Dew превратился в целую долгосрочную стратегию, помогая группам типа Matt&Kim и Cool Kids засветиться в независимых музыкальных кругах, или обрести признание разработчикам видеоигр на церемонии вручения наград Spike's Video Game Awards в декабре.

«Совершенно точно, что мы теперь не рассматриваем способ «создать впечатление», как основу нашего успеха, как установку на выстраивание отношений с определенной группой людей», – рассуждает г-н Купер. – Пишут ли об этом в блогах, говорят ли об этом влиятельные люди, – вот наши индикаторы того, нашли ли мы своего потребителя. И таких показателей много».

Такой практичный подход впечатлил Йона Коэна, содиректора музыкального брендингового агентства Cornerstone, которое с прошлого года является партнером Dew в проекте со студией Green Label Sound. «Вся их команда, от топов до рядовых сотрудников, была вовлечена в процесс, они приходили в наш офис, где мы вместе с Green Label Sound прослушивали по 20-25 записей всех стилей», рассказывает он. «С ними можно разговаривать на равных».

По словам г-на Коэна, первый выпуск из четырех синглов Green Label Sound прошлым летом достиг уровня в 7 миллионов скачиваний. Этим летом выходят еще 6 синглов, за ними, в конце лета последует полномасштабное турне с посещением 4-5 крупных и средних музыкальных рынков.

Фрэнк Купер

Хотя рекламный бюджет Mtn Dew на традиционную рекламу за последние 2 года сократился наполовину, г-н Купер не считает, что бренд много потерял из-за смены приоритетов в компании. В этом году, например, турне Dew Tour получит нового вещательного партнера в лице MTV через Alli, новый альянс Action Sports, образованный в 2008 году каналами MTV и NBC. Турне, которое начнется в 26 июня в Чикаго, также будет транслироваться на каналах USA Network, AlliSports.com, Fuel TV, Universal HD и Fox Australia, что поспособствует еще большей отдаче инвестициям в Mtn Dew. Крепкие узы Green Label Sound и MTV2 в этом году планируется развить еще больше. Кабельные сети, такие как Spike тоже выиграли от участия в брендированных проектах, таких как «Get Moe», мини-сериала, одним из продюсеров которого в 2007 году выступила марка Dew.

Новый подход принес Mtn Dew настолько хорошие результаты, что Купер и его команда готов применить эту стратегию и для продвижения флагманского бренда PepsiCo, которая уже вылилась в партнерство с видеоигрой «Rock Band», песню «Dear Mr. President», сетевую кампанию, разработанную совместно с цифровым магазином Interpublic R/GA в январе, и новый логотип безалкогольного напитка, разработанный Omnicom Group TBWA.

Общая стратегия компании очевидно претерпела изменения. «Мы понимает, как важно вовремя начать переговоры, и мы уже ведем их, обсуждая то, как выстроить структуру отношений, и какой эффект в результате мы хотим получить», резюмирует г-н Купер.