Райан Фей (Ryan Fey)

Если эта хорошо спланированная кампания по раскрутке альбома Эминема «The Relapse» («Обострение») больше похожа на раскрутку фильма, нежели раскрутку записи, то это неспроста. Маркетинговый релиз студии Aftermath/Interscope от 19 мая по большей части был подготовлен компанией Omelet – агентством, расположенным в Лос-Анджелесе, которое, судя по всему, использует эту тактику для раскрутки развлекательных программ теперь и в музыкальную индустрию.

С 2004 года клиентами, воспользовавшимися полным комплексом услуг агентства , побывали: ABC, Anheuser-Busch, Focus Features, Fox TV Studios, Microsoft и Vivendi Games. Ad Age включил Omelet в свой A-list компаний в индустрии развлечений за помощь в разработке игры под названием «Covert Ops» («Секретное задание») по мотивам американского сериала «Burn Notice» («Срочное уведомление»). Игра, спонсором которой выступал автоконцерн General Motors, привлекла 500 тысяч уникальных посетителей и привела к более четкому определению целевой аудитории потенциальных покупателей автомобилей Saab, нежели прямые продажи.

Раскрутка альбома Эминема стала первой попыткой Omelet зарекомендовать себя в музыкальной сфере. Однако партнер агентства и директор отдела маркетинга Райан Фей утверждает, что Omelet уже было креативным консультантом звукозаписывающей компании Warner Bros. Records и имеет в работе несколько музыкальных проектов. Обозреватель Madison & Vine встретился с Райаном Феем, чтобы спросить, как агентство со штатом в 25 человек собирается изменить практику брендирования контента так, чтобы все его составляющие работали на полную мощность, почему так важен полностью интегрированный подход к формированию нетрадиционного восприятия в музыке.

Madison&Vine: Кажется, что лишь некоторые артисты способны сыграть главную роль в виртуальной игре, как это сделал Эминем. Какие уроки можно извлечь из кампании «Реабилитационная клиника» («Rehab»)?
Райан Фей: Вывод такой: будьте честны с самим собой. Не будьте тем, кем вы не являетесь. Что потрясает в «Relapse» и [не существующей в реальности реабилитационной клиники] Pompsomp Hills, так это то, что они созданы из ДНК, носителем которой является Эминем. Это не просто маркетинговая кампания; это его история. Есть что-то очень личное, и вокруг него создается собственный мир, олицетворяя и персонифицируя его.

Эминем в клипе к треку «3 A.M.» из его нового альбома «The Relapse»

M&V: Как агентству удалось так глубоко проработать творческий аспект легенды?
Г-н Фей: Это удалось потому, что вместе с нами работали люди из каждого подразделения маркетингового агентства Interscope marketing, даже ребята из Syndrome, которые снимали музыкальный клип. Что они действительно сделали хорошо, так это то, что в центр каждого эпизода они сумели вложить одну мысль, понятную потребителю. Они не делали что-то только потому, что им надо было это делать. И с такой практикой я столкнулся впервые в музыкальной индустрии.

M&V: Частично модель работы вашего агентства состоит в создании уникального контента для брендов. Как Omelet повлияет на музыкальный брендинг?
Г-н Фей: Мы посмотрели на традиционный подход (артист + его репертуар) и начали переговоры с лейблами о создании системы, которая позволила бы A&R работать совместно со структурой бренд-менеджмента и агентством (отвечающим за креатив) с целью поиска и раскрутки новых талантов.

По правде говоря, это значит, что мы смотрим на новые таланты и артистов через призму «бренда». Получается, мы смотрим на родные места группы, на ее будущую, настоящую и сетевую аудиторию, ее конкурентоспособность, положение на рынке, точку расхождения и, конечно же, музыку. Это открывает перед нами более четкий путь к успеху, в основе которого лежит нестандартный подход и меры регулирования «продвинутости» бренда, которые в действительности придумали мы, и которых не существуют в мире музыки.

M&V: Некоторые музыканты идут на создание интерактивных игр, и ваша игра по мотивам сериала «Burn Notice» имела успех. Вы полагаете, что такой опыт может оказаться также полезным в музыкальном маркетинге?
Г-н Фей: Я уверен в этом. ... Я вижу, как создать анимированный фильм о персонаже артиста на основе только из одной его песни. Замечательно, когда есть эта ДНК с двумя характерами, тогда можно выбирать и создавать игру, фильм, сериал и что бы там ни было. Это так захватывающе, забавно и интересно. Это то, чем мы занимаемся. Только так можно создавать нечто не просто развлекательное, но и вечное, что будет жить и после выполнения своего маркетингового предназначения.