Киномпания Universal этим летом решила изменить свою стратегию, сделав ставку на фильм с рейтингом R, такой как «Джонни Д.».

Любой, должно быть, удивится наглости Universal Pictures, которая до конца лета собирается запускать в прокат только фильмы с рейтингом R: «Джонни Д.» («Public Enemies») Майкла Манна (Michael Mann), «Юмористы» («Funny People») Джадда Апатоу (Judd Apatow) и «Бруно» («Bruno») Саши Барона Коэна (Sacha Baron Cohen). Ни одна студия за последнее время не делала летом таких смелых ставок на взрослых, особенно на пике ренессанса семейного фильма.

Итак, каким образом Universal будет продавать свое лето R-фильмов?

Мы не будем ни перед кем оправдываться, – говорит Кевин Мишер, бывший президент по производству киностудии и продюсер «Джонни Д.» о гангстере Джоне Диллинджере.

«Невозможно по-другому поведать историю самого известного американского бунтаря», – поясняет он. – Лишенное должного эффекта, это выглядело бы неискренним».

Может ли подобная авантюра принести успех?

Warner Bros. доказала это в прошлые выходные своей игривой Лас-Вегасовской R-комедией «Мальчишник в Вегасе» («The Hangover») с бюджетом в 35 миллионов долларов. Ее победа лишний раз убеждает в том, что фильмы для взрослых будут интересны всегда. В отличие от «Затерянного мира» («Land of the Lost») – 100 миллионного блокбастера с компьютерными спецэффектами, с рейтингом PG-13, просачивающегося из метро вместе с книгами и игрушками, связанными с новым фильмом и плавающего в океане телевизионных шоу, «Мальчишник в Вегасе» не мог рекламироваться по телевидению до 22-00, дабы не нарушать принципы Американской ассоциации кинокомпаний (Motion Picture Association of America). Однако, это не помешало вульгарной комедии сорвать банк на уикенде, собрав 45 миллионов долларов, в то время как «Затерянный мир» смог собрать только 20 миллионов и занял всего лишь третье место после № 2 «Вверх» («Up»), трехмерного анимационного фильма компании Pixar.

Наказание для «Терминатора»

Возможно, Universal, делая ставку на картины с рейтингом R, окупающиеся за счет «взрослой» аудитории, перед которой не нужно извиняться, просто не имеет иного выбора, так как иные проекты просто не приносят той прибыли, на которую рассчитывала кинокомпания. К примеру, первые три фильма «Терминатор» имели R-рейтинг, кроме последнего «Терминатор: Да придёт спаситель» («Terminator Salvation»), который был сокращен до формата PG-13, несмотря на возражения исполнителя главной роли – Кристиана Бэйла и режиссера Джозефа МакДжинти Никола, известного также под именем МакДжи (Joseph McGinty Nichol, aka McG), которые жаждали более мрачного, агрессивного и неожиданного финала.

«Существуют определенные ожидания относительно того, что должно исходить от картины подобной «Терминатору» в R-формате», – говорит г-н Мишер, поясняя, что рекламная кампания фильма анонсировала агрессивные сцены, кровопролития и экшн, в то время, как отсутствие R-рейтинга вызывало подозрения насчет того, что на самом деле, ничего такого там не будет.

«Невозможно одурачить аудиторию наполовину», – говорит Пол Дегарабедиан (Paul Degarabedian), аналитик Hollywood.com. «Надо быть верным R-рейтингу. Если вы начнете делать фильм, руководствуясь только маркетинговыми целями, получится [чепуха]».

R-рейтинг весьма сокращает возможности телевизионной рекламы. Без ТВ-кампании остались фильм Universal «Бруно», последняя комедия от создателя «Бората» («Borat»), хотя в апреле на MySpace все же появился анонс с возрастным ограничением.

Но речь не о том, что R-формат стоит рассматривать, как маркетинговую находку раз и навсегда.

«Я часто слышу, как жалуются начальники производства: «Хороший материал, но мы даже не можем его показать!» – говорит Фрэнк Чиоччи, исполнительный вице-президент по творческой рекламе компании Universal. «Уже нет».

Великий уравнитель: интернет-телевидение

В этой ситуации восстановить справедливость в отношении кино для взрослых, – рассказывает г-н Чиоччи, – могут видео-сайты, такие Hulu, которые допускают рекламные материалы продукции с R-рейтингом, которые никогда бы не разрешили свободно показать на телевидении.

«R-рейтинг требует более целостного подхода к маркетингу – стремиться надо не количеству, а качеству: эфира не должно быть много, он должен быть различным», – говорит Николас Уэйнсток (Nicholas Weinstock), один из продюсеров фильма Апатоу (Apatow) «Юмористы» с Адамом Сэндлером в главной роли.

Не имея возможностей для ТВ-рекламы «Юмористов», Universal направила свои усилия в сеть.

«Юмористы» – это фильм о комике Джейсоне Шварцмане (Jason Schwartzman), который жалок, потому что играет в ужасном телевизионном ситкоме об учителе в школе для отстающих. Г-н Апатау идет дальше и снимает несколько эпизодов воображаемой «Йоу, учитель!» («Yo, Teach!») для Hulu, и все это исключительно с целью дополнительного продвижения.

«Нашей задумкой в этом фильме является то, что ситком выходит на NBC», – поясняет г-н Уэйнсток (Weinstock). «А то, что мы делаем в сети,  – мы просто воссоздаем реальность, имитируя возможность этого». На Hulu, ситком может увидеть совершенно другая аудитория, чем та, которая ждет выхода фильма. Таким образом, это может вызвать интерес у людей, незнакомых с нашим творчеством, и дать больше пищи для ума тем, кто в теме.

Но г-н Уэйнсток (Weinstock) предостерегает от открытого или непрофессионального распространения в сети рекламных материалов в R-формате.

«В таком подходе нужно всегда давать ощущение «первооткрывателя», которого вы уважаете и цените», – говорит он. «Это значит надо суметь показать людям, как это сделать и дать почувствовать гордость обладания и радость открытия – в отличие от прямолинейной маркетинговой кампании, привычной для студий: чтобы рассказать о чем-то используется весь арсенал тяжелой артиллерии – ТВ-реклама в прайм-тайм, которая должна сообщить вам и вашей семье о новом фильме, когда вы дома, плюс анонсы на общественном транспорте, которые «достанут» вас везде, куда бы вы ни пошли. Более продуманные действия в сети дают людям ощущение собственной значимости и индивидуальности».