ОБ АВТОРЕ Майкл Маллоу – специалист по правовым аспектам бизнеса из Лос-Анджелесского офиса Loeb & Loeb. Он представляет клиентов и выступает в качестве советника по проблемам, касающимся взаимодействия между бизнесом и потребителями.

Эта почти культовая фраза из рекламного ролика микстуры от кашля 1986 года была направлена на то, чтобы предотвратить заблуждения, которые могло вызвать у потребителей участие в рекламе актера Питера Бергмана, сыгравшего врача в популярной в те годы мыльной опере The Young and the Restless. Введение потребителей в заблуждение остается основной движущей силой рекламного и маркетингового регулирования. С этой целью предложенные Федеральной торговой комиссией вновь пересмотренные «Инструкции относительно использования одобрений и рекомендаций в рекламе» отчетливо устанавливают, что комиссия будет считать ответственными за ложную или вводящую в заблуждение рекламу не только рекламодателя, но также экспертов и знаменитостей, которые участвуют в подобной рекламе.

21 ноября 2008 года ФТК представила на суд общественности пересмотренные руководящие принципы относительно одобрений и рекомендаций. В этом документе ФТК допускает, что «известные люди могут появиться в рекламе и без того, чтобы быть сочтенными за рекомендателей продукта». В общем, знаменитости, которые не дают рекомендаций по поводу продукта, не считаются ответственными за ложную или вводящую в заблуждение рекламу, связанную с продуктом. В противном случае, знаменитость может понести ответственность за ложные или вводящие в заблуждение утверждения, высказанные в рекламе.

Для определения ответственности главный вопрос – является ли знаменитость рекомендателем или только лишь оплаченным актером. ФТК определяет рекомендацию как «любое рекламное сообщение (включая словесные утверждения, демонстрацию или воспроизведение имени, подписи, изображений или других идентифицирующих личность характеристик физического лица, или название или печать организации), которое может вызвать доверие потребителей, отражающее мнения, верования, результаты или опыт со стороны кого-либо, кроме рекламодателя». Так, что будет расцениваться как одобрение? Как и большинство на большинство вопросов, затрагивающих рекламное регулирование, ответ таков: все зависит от обстоятельств. Но документ комиссии предлагает множество примеров.

Вымышленные персонажи не в счет

Поясняющие примеры комиссии предполагают, что актеры, нанятые для изображения в рекламе вымышленных персонажей, не являются рекомендателями. Таким образом, два актера в рекламе о покупке стирального порошка в супермаркете не будут сочтены дающими рекомендации, даже если их персонажи обсудят особенности и качество продукта. И напротив, знаменитость, выступающая в качестве ведущего в рекламном ролике «домашней фитнес-системы», которая дает комментарии относительно этой системы, пусть и по заранее подготовленному сценарию, является рекомендателем. По существу, вопрос заключается в том, смог ли бы кто-нибудь во время просмотра рекламы поверить, что слова знаменитости, являются собственными представлениями знаменитости о товаре или услуге.

Если знаменитость – рекомендатель, то рекомендация должна «отражать откровенные мнения, результаты, убеждения или опыт рекомендателя; также рекомендация не может передавать явно выраженных или подразумевающихся заявлений, которые вводили бы в заблуждение, будучи сделанным непосредственно рекламодателем». Например, знаменитость не может сказать, что она любит горчицу X и ест ее все время, в то время как на самом деле она ненавидит горчицу и никогда не использует рекламируемый продукт. Точно так же знаменитость не может заявить в рекламе, что с помощью электрогриля можно приготовить прекрасного цыпленка всего 30 минут, если перед съемками рекламы знаменитость наблюдала пять неудавшихся попыток приготовить цыпленка за 30 минут.

Знаменитости ответственны не только за то, что они говорят, но также и за то, о чем не договаривают. Учитывая быстрое увеличение количества случаев, когда знаменитости расхваливают те или иные товары и услуги в эфире ток-шоу и на интервью, принципы комиссии предписывают, что в таком случае, знаменитости должны раскрыть, что им платят деньги за то, что они говорят о личном опыте использовании товаров или услуг. Так, если кто-либо из звезд появляется на ночном ток-шоу и обсуждает новую растительную пищевую добавку, которую он принимает и ее чудесное воздействие на здоровье, он должен раскрыть, что получает деньги от производителя добавки, как представитель этого продукта. Согласно ФТК, отсутствия подобного заявления, означает что потребители, возможно, будут введены в заблуждение, так как они не ожидают, что знаменитость, обсуждающая личный опыт использования растительной добавки «на теле-интервью, получает за это деньги, так, и осведомленность о таких платежах, может повлиять на значимость и убедительность подобных рекомендаций».

Комиссия и раньше искала способы возложить на знаменитостей ответственность за ложную и вводящую в заблуждение рекламу, что может продемонстрировать иск, поданный и в конечном счете проигранный ФТК против знаменитого бейсболиста Стива Гарви из Los Angeles Dodger, связанный с его рекомендациями относительно средства для похудания. И в то же самое время предложенные комиссией пересмотренные руководящие принципы совсем не обязательно введут новые стандарты для действий принудительного характера, тем не менее, они недвусмысленно дают понять рекламодателям и рекомендателям, на что рассчитывает комиссия, и что в ближайшее время может быть развернута более масштабная деятельность в этом направлении.