Кристиан Бейл в фильме «Терминатор: Да придет спаситель» Фото: Warner Bros

Так г-н Бэйл обращается к киборгу, который думает, что на самом деле является человеком. Но это высказывание можно в той же степени применить к давнему сражению между знаменитостями и журналистами, ожидающими очередной оплошности со стороны звезд как повода для атаки. Очень скоро, две Голливудских киностудии узнают, радиоактивна ли личность г-на Бэйла в той же мере, как группа оставшихся в живых после ядерного взрыва, которую возглавляет его персонаж – Джон Коннор. Warner запустит «Терминатор: Да придет спаситель» 21 мая, в то время как снятый режиссером Майклом Мэнном биографический фильм о Джоне Диллинджере «Джонни Д.» (Universal Pictures) появится на экранах кинотеатров в июле. 

В обоих фильмах главную роль играет актер из Уэльса, претерпевший целую череду PR-фиаско за последние девять месяцев: в июле прошлого года, г-н Бэйл был арестован в Лондоне по обвинению в предположительном нападении на свою мать. В феврале, в сети появилась четырехминутная аудиозапись, в которой г-н Бэйл изливает поток ругательств в адрес оператора «Терминатора» Шэна Херлбута, угрожая покинуть проект, в случае если оператор не будет уволен, если ещё хоть раз заденет его. 

Пародия на поп-культуру

Обвинения в нападении позднее были отклонены из-за отсутствия доказательств, а г-на Херлбута так и не уволили. Г-н Бэйл принес публичные извинения в эфире шоу «Кевин и Боб» на радиостанции KROQ за свое «непростительное» поведение на съемочной площадке. Но поведение актера уже успело стать фуражом для поп-культуры: такие шоу как «Гриффины» и The Colbert Report разродились пародиями на выходку актера, а DJ смикшировал гневную аудиозапись в техно-хит, просмотренный на YouTube 3,2 миллиона раз. 

Такой блокбастер, как «Терминатор: Да придет спаситель», наверняка мог продвигать себя лишь за счет своего раскрученного бренда – кинофраншиза, у которой также имеется телеверсия на канале Fox, обладает не меньшей жизнестойкостью, чем киборги, посланные убить Джона Коннора. В то же время конфиденциальные данные E-Score Celebrity, которые удалось получить Ad Age, показывают, что имидж г-на Бэйла принесет мало пользы PR и маркетингу боевика. 

Спустя десять дней после скандала с Херлбутом, маркетинговый опрос E-Score относительно имиджа г-на Бэйла показал, что полную осведомленность продемонстрировали только 47%, 51% опрошенных знали его имя и 42%, были способны узнать его лицо (возможно потому, что в самых крупных на сегодняшний день ролях в блокбастерах «Бетмен: начало» и «Темный Рыцарь» лицо г-на Бэйла было скрыто под маской). Кроме того, треть опрошенных назвала актера «агрессивным»; каждый пятый заявил, что испытывает по крайней мере некоторую «неприязнь» относительно г-на Бэйла, описывая его как «вульгарного» и «грубого». 

Директор по маркетингу одной из конкурирующих студий прокомментировал негативный PR г-на Бэйла так: «Все не так страшно, как было бы, если бы он играл романтических героев, но, тем не менее, это подрывает его репутацию». 

Не романтический герой 

Но г-н Бэйл отнюдь не романтический герой. Актер, который помог Warner Bros. превратить Бетмениану в из поп-арта в нео-готический эпос, известен в первую очередь своими ролями в нуарных фильмах, обласканных критикой, таких как «Американский психопат», «Машинист» и «Спасительный Рассвет». И в то время как вышеупомянутые фильмы Бетменианы собрали хорошую кассу, г-н Бэйл обычно не ассоциируется с летними блокбастерами, в отличие, скажем, от Хью Джекмана – его коллеги по съемочной площадке в фильме 2006 года «Престиж». 

Австралийский актер, наиболее известный как исполнитель когтистого мутанта Логана в коммерческой франшизе студии Fox «Люди X», сыграл целую череду романтических ролей в партнерстве с Эшли Джадд, Мэг Райен и Николь Кидман, не говоря уже о том, что журнал People назвал его «самым сексуальным из ныне живущих мужчин». Кроме того, многие помнят песни и танцы, исполненные им в качестве ведущего церемонии награждения «Оскар». Но даже у г-на Джекмана были проблемы с узнаваемостью: лишь 42% опрошенных E-Score в прошлом декабре могли узнать актера по лицу, несмотря на участие г-на Джекмана в невероятно раскрученной романтической драме студии Fox «Австралия», которая в то время шла на экранах кинотеатров. Но завтра должна состояться премьера фильма «Люди X: Начало. Росомаха» с участием г-н Джекман, которая, как ожидается, должна собрать за первый уик-энд 100 млн. долл. (out-of-date) 

Бренд «Терминатор», возможно, и избегнет прямых ударов, но что могут означать данные E-Score для бренда «Бэйл»? Этот анализ можно свести к рассмотрению показателей доверия и притягательности, которые являются базовыми для всех атрибутов бренда. 

Последний рейтинг Davie Brown Entertainment, предоставленный Ad Age компанией, показывает, что г-н Бэйл имеет более высокий, чем г-н Джекман, рейтинг по индексу Davie Brown, который был разработан, для того, чтобы торговые компании могли измерить, как та или иная знаменитость влияет на ощущение потребителем притягательности бренда и покупательское намерение: В целом, г-н Бэйл имеет 68,66 пункта из 100, что на два пункта выше, чем 66,81, которые набрал г-н Джекман. (Согласно данным E-Score Джекмэн и Бэйл занимают равные позиции) 

Но более пристальный взгляд на данные Davie Brown показывает, что «притягательность» г-на Джекмана намного выше, чем у г-на Бэйла: 82,44 пункта против 74,55. Г-н Бэйл также имеет меньшую степень доверия – лишь 57,41 пункта по сравнению с 66,21 г-на Джекмана. И как следствие, Бэйл будет, предположительно, менее эффективным представителем продукта – по этому показателю он набрал только 60 пунктов, тогда как г-н Джекман – 67,74. 
В конечном счете пока еще неизвестно, будет ли запятнана репутация фильмов с их участием, которые должны вот-вот выйти на экраны. 

PR останется без изменений

Представители студий Universal, Warner's и г-на Бэйла отказались от комментариев. Но ряд топ-менеджеров киностудий и PR-компаний, которые знакомы с PR-стратегией г-на Бэйла, в конфиденциальной беседе рассказали, что звезда и его команда ощущают последствия его выходки с оператором, но в план PR-активности его летних фильмов никаких изменений внесено не будет. 

Другие же подвергают сомнению обдуманность такого подхода. 

Майк Ситрик, специалист по кризисному PR (а также представитель Halcyon – производителя нового «Терминатора»), сказал, что уровень, до которого любая знаменитость может восстановиться после плохого PR, зависит от того, насколько он или она отступил «от соответствия ожиданиям». 

«Когда Мили Сайрус позировала в «спорной одежде», это шло вразрез с ее имиджем, – сказал г. Ситрик. Если бы это была Мадонна или Бритни Спирс, никто бы и глазом не моргнул. Но это шло вразрез с тем, какой ее воспринимала публика». (Но певица-актриса, кажется, преодолела все свои имиджевые проблемы: г-жа Сайрус сыграла главную роль в «Ханна Монтана: Кино» премьера которого состоялась 10 апреля, собрав кассу в 32,3 млн. долл). 

По словам Аллaна Мэйера, руководителя компании 42 West, специализирующейся на PR в сфере развлечений, проблема г-на Бэйла заключается в том, что перед арестом и аудио-скандалом, его публичный имидж не был до конца сформирован, таким образом, сейчас существует большая опасность того, что данный скандал может стать определяющим при формировании общественного восприятия. 

«Задача его PR сейчас – не просто заставить Бэйла сказать, мол, «я совсем не жестокий» или «я не жопа с ручками», – говорит г-н Мэйер, – а сформировать имидж и предоставить публике дополнительную информацию о том, какой он на самом деле. Иначе получается, что единственное, что люди сейчас знают об этом парне – так это то, что у него короткие волосы и запоминающееся лицо».