Branded: Олег, вот если говорить об актуальных проблемах брендинга российских регионов, можно ли утверждать, что наши особые зоны, выделенные под переезд игорного бизнеса, к 1 июля 2009 года оказали неосвоенными по причине отсутствия работы по выстраиванию их бренда?
О.И.: Очевидно, с этим там явно есть проблемы. Но это не только касается регионов, или зон. У большинства наших бизнесменов есть системная проблема – абсолютное невнимание к связи формы и содержания. Ведь если вспомнить, как рождался тот же Лас-Вегас, который был заложен в пустыне, то видно, что ничего невозможного нет. Просто американцы, в отличие от нас, отличаются тягой к форме. Кстати, весь Лас Вегас буквально сделан из папье-маше…

У меня нет однозначного мнения, потому что я не вникал глубоко в эту тему. Ведь есть еще и трудности инфраструктурного свойства. В общем, случай примерно такой же, как и с решением вопроса о еврейской автономии, которое принималось без учета человеческих потребностей. А потом «на удивление» оказалось, что люди этой национальности почему-то не горели желанием переезжать в прекрасное место под названием Биробиджан.

Branded: Может, стоит больше не над брендом работать, а над повышением инвестиционной привлекательности регионов? Или это – тоже часть брендинга?
О.И.: Конечно, одно без другого не может существовать. Региональный брендинг – процесс долгий. Но у нас в стране пока мало кто верит в «длинные» деньги. Рынок мучительно шел к понимаю того, что брендинг вообще необходим. Очень долго воплощением брендинга была лишь упаковка… Кстати, большинство российских брендинговых агентств выросло именно из упаковки. На FMСG-рынке процессы идут быстро: товар – полка – деньги. Корпоративный брендинг был следующим шагом развития рынка и естественно шел медленнее. Сейчас происходит процесс осознания необходимости регионального брендинга . Чиновникам было нужно прожить эти 20 лет «проб и ошибок», чтобы осознать, что настал момент искать инструменты управления обществом, помимо «вертикали власти», что-то менять в подходах…

Второе – скорость получения результата. В FMCG ты результат работы видишь почти сразу, в корпоративном брендинге уже через 1-2 года. А региональная история всегда требует больше усилий, и эффект отложен во времени. Взять ту же Новую Зеландию – результат от ребрендинга они ощутили на себе только через 4-5 лет, превратившись из ж… мира, в очень привлекательное во всех отношениях место, куда интересно поехать и где модно жить.

У нас это связано еще и с менталитетом чиновников, с их неверием в то, что есть инструменты общественной настройки, которыми можно и нужно пользоваться и абсолютная невнимательность к деталям. Хороший пример – герб России.

Branded: А что с ним не так?
О.И.: С точки зрения образа – все прекрасно. Но то, как он прорисован… видимо, когда принималось решение о смене герба по указу Бориса Ельцина, никто не удосужился проверить, рассмотреть и спросить: «А почему именно так?» Почему у Георгия Победоносца вместо шлема стрижка-полубокс? Это уже почти богохульство. Эта деталь не заметна невнимательному потребительскому взгляду. Да, мы смотрим , не осознавая деталей. Но, тем не менее, все это оседает на подкорке.

Branded: Сегодня все обстоит так же печально? Или есть какие-то попытки более внимательного отношения?
О.И.: Мне кажется, что процесс пошел. Медленно, но все же вперед. Все чаще слышно о региональных, городских попытках осмысления брендинга. Но и тут есть подводные камни. Чтобы понять, что такое брендинг и зачем он нужен, мы должны осознать важность не только содержания, но и формы. Ярчайшим примером единства этих двух понятий является православная церковь. Только там внешняя форма выражает абсолютный смысл внутреннего содержания всех обрядов. И этот процесс действует и в обратную сторону – суть так же выражает форму. Именно поэтому эта конструкция так устойчива на протяжении уже полутора тысяч лет. Все знают, что в храме должно быть красиво…

А в обществе, бизнесе, во власти главное что? Чтобы «человек хороший был». А уж как там сочетается у него внутреннее и внешнее – дело второе.

Branded: То есть у нас личность играет важную роль в истории и в брендинге? Поэтому если президент и премьер родом из Санкт-Петербурга, то и городу уделяется особое внимание? Или же если Роман Абрамович сам, по сути, человек-бренд, то Чукотка автоматом получает некий статус?
О.И.: У нас есть формулировка, которую мы считаем самой емкой и яркой. Бренд – это воля. Правильно сформулированная, материализованная и хорошо донесенная. Личность в любой истории, безусловно, важна. В корпоративной – особенно. Компании принадлежат людям, которые являются ее ядром, имеют свои цели… Однако у регионов есть особенность: любой город, район, страна живет дольше, чем самый здоровый губернатор, имеющий наилучшие отношения с Кремлем.Конечно, без первого лица региона, без человека, который хочет что-то сделать, подобный проект невозможен: просто никто не выделит на это деньги. Другой вопрос – что происходит на рынке с точки зрения предложения услуг по брендингу...

Branded: И что сегодня происходит на рынке?
О.И.: Тут я отвечу двумя частями: сначала филиппика, а потом апологетика.

Итак. На рынке сейчас огромное количество «профессионалов», которые просто «впаривают» очень простые для понимания формулы. Их главная задача, как мне кажется, – сесть на бюджет. И эти не слишком даже профессиональные мошенники очень сильно портят индустрию. Происходит все по схеме: вот регион, нужен бренд, пусть будет… чебурашка. Главное – сделать, чтобы в городе было много чебурашек, и все начнут себя считать причастными к этому «бренду». Ребята, вы что делаете?! Это – дикая профанация!

Branded: А апологетика?..
О.И.: Этих людей можно понять. Потому что власть просто не хочет сама думать. Ей некогда. И механизм продажи этого продукта – очень прост. Нужно успеть закинуть в голову первого лица какую-то короткую мысль, на которую он скажет «да». И все. Чтобы донести сложную идею, человека надо остановить, похлопать по щекам, чтобы он сосредоточился и хотя бы полчаса просто послушал.

Они, конечно, делают свою работу. Но то, чем они занимаются, это не брендинг. Это – некое повышение awareness (узнаваемости – прим. ред.) путем использования различных информационных поводов, включая исторические или архитектурные.

Branded: О каком брендинге можно говорить, когда в мире экономический кризис…
О.И.: Конечно. Сейчас в ответ на предложение проекта можно услышать: «Какой брендинг – мне тут зарплаты платить нечем!» И это правда – нужно поддерживать инфраструктуру, платить пенсии, зарплаты. Возможно, если бы не кризис, кто-то бы обратил внимание на проекты по брендингу, как на некий элемент «сладкой жизни», но не сейчас. Но в том и дело, что даже в кризис – и особенно в кризис! – надо думать над инструментами управления социумом, чем по существу региональный брендинг и является…

Branded: Так все же каким должен быть правильный брендинг региона?
О.И.: Брендинг – это всегда отказ от чего-то. Концентрация на одном или нескольких направления, которые целесообразнее продвигать. Просто если речь идет о таких странах, как Тунис, Турция и Египет, то тут кейс гораздо проще – туризм. По тому же пути пошел и Вьетнам. Но в России не так много регионов, которые были бы привлекательными с этой точки зрения.

В истории с регионами на брендинг надо смотреть, как на систему выстраивания и мотивации целевых групп, а их может у региона быть 5-6 и больше – федеральная власть, местная горизонталь, жители, туристы, инвесторы и так далее. И каждой области пропорции свои. Трудность в том, что все группы должны получить релевантное сообщение, которое несло бы себе и позиционирование региона. Если ты будешь громко кричать : «у нас самая дешевая рабочая сила в стране», то инвесторы могут и встрепенуться, а местные жители точно не поймут.

Мы сейчас предлагаем несколько схем работы. Одна – называется региональный брендинг. Вторая, довольно близкая ей, – управление социальными отношениями, как стратегическим ресурсом региона. И это – более актуально, так как сейчас, в момент кризиса, власть должна понимать, что волнует население и почему.

Branded: у вас есть какие-то конкретные результаты такой работы?
О.И.: Региональное направление мы начали развивать меньше года назад, поэтому все проекты находится в начальной стадии. У нас есть хороший опыт сотрудничества с нашими английскими коллегами. Они работали над проектом ребрендинга Эстонии, который начался в 2002 году. Сегодня эта команда сейчас работает а агентстве Fortune Street.

(Справка Branded: Проект был заказан компании Interbrand. В прессе встречались оценки проекта примерно в 1 млн. долларов. Interbrand придумала и зарегистрировала официальный логотип страны – контур Эстонии с надписью «Welcome to ESTonia» внутри. Слоган звучал как Welcome to ESTonia, Go to EST! В слогане использовалась игра слов WEST – EAST – ESTonia и обыгрывалась уникальное местоположение Эстонии между Западом и Востоком).

Работа на регион – это не быстрый проект, как минимум, 8-9 месяцев. И это – тоже проблема. Местная власть хочет сразу же получить результат. Поэтому эффективность прохождения «чебурашек» выше – 2-3 месяца и их полный город.

Branded: Но ведь кто-то все же приходит к вам?
О.И.: К счастью, есть у нас случаи, когда лидеры регионов сами обращаются. Понимают, что брендинг может стать для них инструментом реализации политических и экономических задач. И мы пытаемся разобраться, как сделать так, чтобы жители настроились с администрацией на одну волну.

Branded: Имена не назовете?
О.И.: К сожалению, коммерческая тайна. Не думаю, что тут тот случай, когда надо кричать об этом. Важно, что такие люди есть, и у них есть понимание, что нужно даже тетю Маню зажечь чем-то, дать ей понять, чего ради она живет на этой малой Родине, на этой земле.
Кстати, прекрасный образец работы в нужном направлении – это Казань с ее идей «третьей столицы». Насколько я знаю, это была идея лично мэра.

Branded: Кто эти люди? Выходцы из бизнеса? Кому, как не им понимать важность брендинга?
О.И.: Не обязательно, Есть и настоящие чиновники, которые управлением занимаются не первый десяток лет, еще с Советского Союза. Как правило, это люди неравнодушные, успешные в решении своих задач и по-настоящему радеющие за свой регион!

Branded: А что с брендом Большой Родины? Как с ним обстоят дела?
О.И.: К бренду России нельзя подходить, как к бренду туристической страны. У нас – огромная страна, с мощной внутренней силой, с нереализованными возможностями. Существует внешний и внутренний аспект этой проблемы. И чтобы создать единую систему брендинга ( я бы назвал ее системой управления информационных потоков как внутри страны, так и во вне) нужно лет 10-15. Сюда входит все: от продолжения поиска национальной идеи, понимания нашей внутренней силы ( в чем она, помимо Толстого, Гоголя, Достоевского ) до перевоспитания российского бизнеса, потому что основными нашими brand ambassadors за рубежом являются именно российские компании такие как Газпром, Базэл, Лукойл, Северсталь и д.р.

Достаточно вспомнить недавние неудачи российской частной нефтяной компании в одной центрально европейской стране, которые явились следствием конкурентной борьбы с одной стороны, и полной информационной неподготовленностью ко вхождению на рынок, с другой.

Branded: Вы такими проектами тоже занимаетесь?
О.И.: Да, у нас есть интересный проект с одной крупной компанией, которая зашла на иностранный рынок и столкнулась с несколькими проблемами: необходимостью гармонизации различных корпоративных культур, ожиданиями общества в связи с появлением новой компании, а, по-существу, России, на рынке, и особенностями геополитики. Нам важно найти мотивирующие сообщения, которые учитывали бы все эти факторы . Мы вырабатываем новые стандарты, которые помогают защищать экономическое присутствие правильными шагами в коммуникациях и общественных отношениях.

Branded: А что делать с привычным на Западе образом русского: медведь, в шапке-ушанке, с бутылкой водки и балалайкой?..
О.И.: Прежде всего, не давать себе индульгенцию – да, мол, вот мы такие… Нужно либо что-то делать, чтобы изменить это представление, либо остаться такими, как нас рисуют. И вопрос о брендинге нашей страны – это тоже вопрос воли. Вот есть у нашего руководства воля перестать быть воспринимаемыми так, как нас рисуют наши враги?! Если есть, то надо настроиться на то, что надо потратить 10-15 лет планомерных усилий, а не рывков и разовых акций. Во-вторых, перестать самим эти балалайки таскать повсюду. Посмотрите, на то, что делают организации, назначенные продвигать образ России за рубежом – что не событие, то балалайки и девушки в кокошниках, неужели нам больше нечего показать!!!

Справедливости ради, надо добавить, что наши недруги за рубежом указывают на реальные проблемы, существующие внутри страны, опасаясь, что Россия будет экспортировать и их тоже. И здесь большое поле для внутреннего совершенствования.

Задача руководства нашей страны – не просто констатировать, что нас не любят, а проявить волю к планомерным усилиям по исправлению ситуации, базируясь на профессиональных подходах, благо, что наши противники работают в этих областях давно и ОЧЕНЬ профессионально. Мы изучили очень внимательно несколько стран, которые готовят к выступлению в ЕС, в ход пущено все – социальная и культурная экспансия, НКО, пресса, и все подчинено одному – убедить население стран, что им в ЕС будет очень хорошо. Хотя, конечно же, это не так…Все эти усилия я мог бы характеризовать как брендинг ЕС, который работает в качество очень мощного оружия.

Однако, без усилий внутри страны говорить о полноценном брендинге не возможно, а это путь построения гражданского общества… в общем, как уже и говорил – работы на десятилетия.

Branded: Не нужно ли тогда создать отдельное ведомство, которые занималось бы брендингом?
О.И.: Есть такое искушение. Но не стоит. У нас все министерские проекты плохо заканчиваются, потому что люди садятся на бюджет. Нужно не министерство, а постоянно действующая комиссия при Президенте, которая бы работала в качестве модератора процессов, почти научного института или, говоря модным словом – think tank. При этом Президент являлся бы гарантом воплощения принятых идей в жизнь, благо сейчас с преемственностью власти у нас вопрос решен. Нужно попытаться запустить креативный процесс внутри страны, в регионах. Возможно, когда будут реализованы 2-3 броских проекта регионального брендинга, возникнет тренд, некое пространство по обмену опытом и люди поверят в действенность этого инструментария.

Не нужно нам никакое министерство: всех под одну дуду заставить плясать невозможно, вернее возможно, но очень вредно. Потому что мы все до конца еще не знаем, какой мы хотим видеть нашу Россию.

Справка:
Олег Иванов, владелец и генеральный директор компании «Yourbrand.ru»

Окончил МГУ по специальности «Международная журналистика». Параллельно прошел годовой курс обучения в Оксфордском университете.

Во время обучения в МГУ работал продюсером в агентстве видео-новостей «Worldwide Television News».

После окончания учебы был организатором и совладельцем радиостанции «Радио Классика».

В период с 98-ого по 2003-й год занимал должности генерального директора «М-Радио», первого заместителя начальника управления общественных связей и рекламы «Альфа-банка», директора по маркетингу инвестиционного банка «Траст».

Последние 5 лет является владельцем и генеральным директором компании «Yourbrand.ru».

Реклама

Комментарии

Чтобы написать комментарий авторизуйтесь на сайте, либо используя свой аккаунт в

или зарегистрируйтесь

Реклама