4-х серийный материал «Brand Discovery: Новая эра открытий». Краткое содержание:
1-я Серия. Брендированный контент Юрского периода 
2-я Серия. Технология будущего: картинка движется
3-я Серия. Эра реалити-шоу и коммерческого сериала
4-я Серия. Вечный двигатель: бюджеты и оценки эффективности

Битва «динозавров»

Бессмысленно отрицать, что сознание современного потребителя все меньше воспринимает сообщения прямой рекламы. И дело даже не в повторяющихся сто раз на дню роликах на телевидении или однотипных щитах на магистралях. Развитие рекламных технологий тяготеет к менее агрессивным коммуникациям, которые не вызывают напряжения у человека либо вовсе отчуждения. Рекламодатель сам стремится стать частью жизни своих клиентов, не нарушая ее гармонии, не навязываясь, а дополняя.

Любой носитель, который находится вне эмоционального восприятия человека, является искусственным элементом и часто попадает в «слепое пятно». Нужной концентрации внимания можно добиться только высокой частотой повторения рекламного сообщения. Новый рекламный формат, о котором идет речь, – не просто способ воздействия, это целая идеология, объемная система мышления.

Но, как и все незамысловатые, но гениальные вещи, брендированный контент (branded content) всегда существовал на поверхности. Жизнь человека состоит из контекстов: культурных, семейных, спортивных, развлекательных. Вот мы ритуально смотрим любимую передачу, а вот собираемся в кино или на мюзикл, идем в магазин за подарком и т.д. Потребитель изначально лучше воспринимает то, на что сам имеет настрой, поэтому и к бренду внутри контента отношение лояльнее, чем вокруг него.

Присутствие бренда в контенте, к которому стремится человек, будет воспринята им естественно, открыто, доверительно, при условии тонкой интеграции. Кстати, даже по этой паре абзацев с прозрачными пока описаниями branded content, его можно спутать с product placement, существующим на российском рынке уже более 10 лет. 

Но брендированный контент как понятие – шире, и включает в себя плейсмент как часть инструментария. Можно образно себе объяснить, что новая технология зародилась вследствие «мутации» нескольких форм с жизнеспособной рекламной ДНК. И прежним обитателям Юрского периода в ходе этой эволюции становится все сложнее жить и размножаться в условиях глобальной заморозки потребительской лояльности. 

Несмотря на сильный потенциал и перспективность нового направления, о нем практически ничего неизвестно ни профессионалам российской рекламной отрасли, ни самим клиентам. Понятие представляется туманным. Хотя оно более чем доступно.

Словарная статья – в memories

Как любое новое слово или понятие, брендированный контент постепенно закрепляется в массовом сознании. Пока профессиональной литературы по этой теме нет на русском языке, но в Рунете отголоски некоторых знаний имеются. Но прямо скажем: широкая общественность достоверно знает немного. В российских поисковиках понятие брендированный контент упоминается редко, и зачастую соотносится с product placement, контекстной рекламой на сайтах или мобильным маркетингом. 

Но, к примеру, русская Википедия все же удивляет своей проницательностью, отсчитывая историю возникновения branded content с 2001 года, когда вышел кино-проект «Наем», уже канонизированный пример в западной и американской рекламной индустрии. Фильм состоял из 8 серий, в главной роли – Клайв Оуэн. Проект снят компанией BMW, в каждой серии органично и не «в лоб» были привязаны к сюжету особенности и преимущества автомобилей данной марки. 

Технология с тех пор развивается из той точки отсчета, где брендированный контент как новейший рекламный прием интегрирует бренд в развлекательный или любой информационный контент не очевидно, чтобы человек не видел границ между рекламным сообщением и собственно, контентом. Новый прием позволяет объединять рекламу и развлечение в общий продукт, который полностью или частично финансируется корпорацией.

Эволюции branded content сейчас только способствует метод 360 градусов, широко распространившийся в традиционной рекламной индустрии. Брендированный контент становится технологией TTL, которая проходит сквозь ATL, PR и BTL, и может включать в рамках спецпроектов весь диапазон их применения. Это коммуникационная платформа, которая связывает образ марки с любимым или просто интересным контентом, создавая эмоциональную привязку к бренду. Он органично растворен в событии, кинофильме, передаче, сериале, книгах, и может поддерживаться традиционными каналами коммуникации. Но в отличие от прямой рекламы branded content невозможно игнорировать или переключить. 

При этом включение бренда не размытое, а точечное, воспринимаемое: это опыт применения продукта, повышение узнаваемости марки и развлечение одновременно. Самое важное здесь, что человек воспринимает информацию о бренде лояльно, не мучается. Платформы для создания брендированного контента разнообразны, как сама жизнь. Но уже классическими носителями стали:

• кино и телевизионные фильмы;
• сериалы и ситуативные комедии;
• телевизионные и радио шоу и программы;
• компьютерные, видео– и мобильные игры;
• спортивные и развлекательные события;
• музыкальные клипы, мюзиклы;
• книги, литература.

Самым сильным воздействием на потребителя и охватом обладают не отдельные носители, а специальные проекты, которые совмещают несколько инструментов по популяризации бренда. Это тонко сплетенная паутина с несущей конструкцией в виде яркого события, фильма или сериала, где дополнительными каналами продвижения могут быть и классическая раздача продукта, и распространение вирусных роликов в Интернете, и выпуск эксклюзивной партии товара с презентацией перед журналистами на эффектной вечеринке. По масштабам вовлечения аудитории и бюджетам спецпроекты могут быть сопоставимы с годовым медийным размещением. 

Успех такой рекламной кампании принадлежит не технологии в принципе, а профессиональным участникам рынка, которые специализируются на создании branded content. Они уже накопили опыт в организации тонких коммуникативных структур, где образ марки встраивается в привычный для потребителя контент, а также владеют информацией по существующим и будущим проектам, трендам. Для успешной работы данной технологии важно не только умение чувствовать психологию той или иной аудитории, но и понимать, что происходит в культурном и художественном контексте. Быть в теме, проще говоря. 

Сейчас подобные агентства в Москве можно пересчитать, как времена года. И если клиенты начнут к ним чаще обращаться и задавать вопросы, то, возможно, перестанут бояться направления и оценят его преимущества. Этот рынок начнет развиваться активнее, и профессионалов станет больше, как и проектов, достойных войти в историю. Российской рекламной общественности пора пересмотреть наследие статичных носителей Юрского периода, выбрать оттуда самое живучее и переступить в эпоху активной динамики и интеграции брендов. Благо есть возможность побывать в будущем и без квантового скачка: просто проанализировать примеры, как работает технология на Западе и в Америке.
 
Продолжение следует во 2-й Серии «Технология будущего: картинка движется»