Kmart – один из брендов, которые засветятся в продолжении «Трансформеров».

Но такие почтенные развлекательно-маркетинговые партнерства, каковыми является продвижение «Трансформеров», теперь стали «чем-то большим, чем кажется на первый взгляд».

В прошлом году Kmart пошел в наступление со своей всесторонней стратегией в сфере развлечений, опираясь лишь на небольшую внутреннюю команду, которая расширила сотрудничество ритейлера с кинопроектами, и позволила Kmart занять позиции официального промо-партнера. И теперь эта же команда продвигает маркетинговую активность ритейлера еще на шаг вперед, кропотливо выстраивая взаимовыгодные партнерства с Burger King и Mars. 

Удивительное партнерство

Партнерство с Burger King является наиболее удивительным, поскольку компания не является поставщиком Kmart. Участвующие в акции рестораны Burger King будут распространять купоны Kmart на игрушки и обувь в тематике «Трансформеров» с помощью своих BK Kids Meals. Ритейлер также появится в информационном бюллетене и электронной рассылке «BK Adventures». 

Шэннелл Армстронг, директор по связям с общественностью Sears Holdings, сказала, что взаимоотношения Kmart и Burger King завязались еще прошлым летом, когда оба бренда участвовали в продвижении фильма «Невероятный Халк» (Universal), так что объединение брендов в проекте «Трансформеры» кажется очевидным. 

«Мы решили, что это партнерство было бы просто замечательным, – говорит г-жа Армстронг. – Никто не принуждал компании к этому – просто бренды сами по себе становятся все более и более продвинутыми». 

И в самом деле Paramount, как и любая приличная сваха, с осторожностью подходил к вопросу союзов между своими партнерами, вместо того, чтобы без излишних формальностей сводить бренды, которые, по мнению студии, имеют общие интересы. 

«Зная особенности каждого партнера кампании по продвижению того или иного фильма, мы в состоянии выявить дополнительные возможности для взаимовыгодного сотрудничества этих брендов», – говорит Лиэнн Стэйблз, исполнительный вице-президент Paramount по международным маркетинговым партнерствам. Она добавляет, что «наличие партнеров высокого ранга делает эти возможные союзы легкими, поскольку такие компании в состоянии оценить плюсы сотрудничества с другими мега-брендами». 

Госпожа Стэйблз предостерегает, что подобные маркетинговые соглашения между брендами должны всегда появляться в качестве второго или даже третьего шага – уже после того, как партнер решился на сделку с фильмом и разработал свою собственную маркетинговую программу. По ее словам, подобные сделки никогда не являются предварительным условием в контрактах о партнерстве по продвижению фильма. 

Поиск экономных потребителей

Подкисшая экономика также на руку партнерству между Kmart и Burger King. Международный Совет Торговых центров ожидает, что июньские продажи розничных магазинов снизятся на 3-4%, и это будет продолжаться как минимум в течение года. Но в прошлом месяце Sears Holdings, материнская компания Kmart, удивила аналитиков и акционеров, продемонстрировав прибыль по итогам первого квартала, несмотря на весьма печальное положение розничной торговли. Это легко объясняется тем, что покупатели все чаще и чаще устремляют свои взоры в сторону дискаунтеров. И в то время как продажи многих ритейлеров упали на двузначные числа, продажи в магазинах Kmart по итогам первого квартала 2009 года лишь на 2.1% меньше, чем год назад. 

Г-жа Армстронг из Kmart сказала, что партнерство с Burger King дает доступ ритейлера к клиентской базе сети быстрого питания. «Меню Burger King предлагает замечательное соотношение цены и качества. Они делают разумные предложения своим клиентам – так же как и Kmart», сказала она. – И возможность поделиться нашим «посланием» с существующими клиентами или привлечь с помощью этого партнерства внимание новых клиентов – это победа для нашего бренда».

Kmart также сотрудничает и с другими спонсорами «Трансформеров», включая Hasbro, производителя игрушек из серии «Трансформеры», и Mars. Начиная с 22 июня, в магазинах Kmart появились специализированные «трансформерские» бутики. А Mars создал тематические витринные вставки и организовал в двух Нью-йоркских магазинах Kmart мероприятия, во время которых будут раздаваться билеты в кино, подарочные карты Mars и Kmart, а также продукция Mars. 

Дополнительная раскрутка фильма 

Kmart также делает значительные затраты на рекламу, связанную с фильмом – в скором времени появятся телевизионные ролики, печатная реклама и созданная Kmart книжка комиксов, которая будет распространяться в кинотеатрах. 
Дополнительный интерес к «Трансформерам» только приветствуется Paramount – из-за своего банкротства General Motors, автомобильный партнер фильма, сможет оказать сиквелу меньшую поддержку, чем в свое время оригиналу. Но даже несмотря на потерю части лошадиных сил GM, госпожа Стэйблз считает, что «в целом партнерская кампания по продвижению этого фильма даже превосходит кампанию по продвижению первой части «Трансформеров». «Имея ряд ведущих брендов, которые, отталкиваясь от успеха первого фильма, захотели выступить партнерами сиквела, мы находимся в завидном положении», – добавляет она.

Г-жа Армстронг из Kmart ожидает, что ритейлер примет участие и в других подобных партнерствах, подчеркивая дополнительные конкурентные преимущества, которые дают такие проекты на рынке розничной торговли.