Китайский запуск Coca-Cola Zero

Coke Zero, не содержащий сахара вариант флагманского напитка компании, дебютировал в Китае в прошлом году, но до сих пор не получил широкого распространения. 

У каждого бренда свой способ раскрутки – Sprite, например, продвигается в Китае с помощью музыки. Для стимулирования продаж Coke Zero, особенно в больших городах Китая, компания заключила партнерское соглашение с Shanda Games – одной из ведущих китайских медиа-компаний, специализирующейся на интерактивных развлечениях. 

16 июня, эти две компании запустили годовую промо-кампанию Creativity Opens Possibility/ «Креативность Открывает Возможность». Кампания выстроена вокруг Aion – фэнтезийной военной игры, которая относится к жанру онлайновой многопользвовательской ролевой игры (massively multiplayer online role-playing game или MMORPG). 

Aion была разработана корейской Ncsoft, но в Китае оператором игры является Shanda. Дебютировав в Китае в апреле 2009 года, Aion уже сейчас имеет более миллиона пользователей, даже не смотря на что технические требования игры выше, чем для любой другой онлайновой ролевой игры. Следуя стратегии Coke по продвижению других брендов, таких как Minute Maid и Sprite, компания предпочитает непосредственно взаимодействать с потребителями, а не читать им рекламные лекции. 
  
«Уникальность проекта заключается в том, что мы приглашаем потребителей выбрать роль и принять участие в игре», – так Андрес Кигер, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям Coca-Cola в Китае, вкратце описал Ad Age новый проект незадолго до церемонии его открытия перед главным входом Oriental Pearl tower. 

Место проведения мероприятия – одна из главных туристических достопримечательностей Пудонга, зловещего футуристического района Шанхая – как нельзя лучше подходило для диковинных костюмов персонажей онлайн-игры. На церемонии присутствовали сотни фанатов, которые сгорали от нетерпения увидеть лично разработчика игры а также актеров, одетых в костюмы любимых игровых персонажей. 

Андрес Кигер, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям Coca-Cola в Китае.

«Для потребителей Coke Zero [в Китае] мы можем вставлять в игру уникальные элементы, связанные с брендом, – говорит г-н Кигер. «В Aion играют приблизительно 300 млн. геймеров, таким образом, это будет чем-то вроде взрыва в игровом пространстве. Наши лояльные потребители уже там, и мы ищем возможности привлекать с их помощью новых потребителей».
 
Сотрудничая с Shanda, Coca-Cola Zero предлагает самому креативному молодому китайскому сценаристу возможность интегрировать в игру Aion свою собственную сюжетную линию. Геймеры могут оставить свои заявки на участие в конкурсе, посетив китайский портал Coke, www.iCoke.cn, где другие посетители сайта выступят в роли судей и смогут проголосовать за понравившийся сценарий. 

Гран-при соревнования – поездка на выставку видеоигр в Южной Корее, которая является одним из самых передовых игровых рынков мира, а также стажировка в Shanda. 

Китайский оператор Aion также включил в новую версию игры, представленную в июне, неигровой персонаж, связанный с брендом Coca-Cola, но, по словам г-на Кигера, продвижение гораздо важнее брендинга. 

С целью стимулирования продаж Coca-Cola и Shanda предлагают потребителям Coke Zero призы общей стоимостью 1,5 млн. долл. Для участия в розыгрыше, нужно зарегистрироваться на iCoke.cn, введя 13-тизначный пин-код, найденный на продуктах Coke Zero. Тематика призов связана с Aion и другими играми Shanda, а также с играми, которые предлагает в Китае QQ network, принадлежащая Tencent. 

«Игровая стратегия предоставляет различные возможности, как для построения бренда, так и для популяризации онлайновых игр в Китае», – говорит Уэйн Фан, региональный директор Greater China при Wwwins Consulting. Wwwins, являющаяся подразделением Isobar network (входит в Aegis Media), помогала в разработке и реализации стратегии партнерства Coke и Shanda, а также в продвижении проекта в сети. 

Coke продвигает конкурс Aion в девяти городах, в число которых входят Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шеньжен. Конкурс рекламируется в сети интернет-кафе Shanda по всему Китаю, посредством совместных промо-акций в некоторых закусочных сети McDonald's, с помощью специальных предложений в мини-маркетах и супермаркетах, а также на светоидных экранах, расположенных на автобусных остановках. Рекламные объявления о конкурсе присутствуют также в журнале Milk, который посвящен уличной моде и стилю. 

Креатив был разработан Red Lounge, шанхайской сборной командой проверенных специалистов, штат которой составляли представители всех агентств, с которыми работает Coke, включая Leo Burnett и Starcom MediaVest. 

Red Lounge также создал ролик, в котором столкнувшийся с творческими затруднениями разработчик игры встречает несколько самых популярных персонажей игры и, вдохновленный замечательным вкусом Coke Zero, продолжает работу с новыми силами. Этот ролик присутствует исключительно на вебсайтах и видео-порталах, таких как Youku, и не будет транслироваться в телеэфире. 

«Мы посчитали, что сетевая реклама будет в большей степени соответствовать цифровой природе кампании», – говорит г-н Фан. 

Coca-Cola и в прошлом использовала онлайн-игры, для продвижения своего ведущего бренда в Китае. В 2007 году, компания разработала общенациональный турнир по онлайн-играм, в проведении которого были задействованы нескольких тысяч интернет-кафе в более чем 100 городах по всему Китаю. Победители получили бесплатную поездку в Нью-Йорк, где они соревновались с лучшими геймерами мира в Digital Life Pro/Am Tournament. 

Летом 2005 года Coke также выступала спонсором World of Warcraft (WoW) – самой популярной онлайновой игры того года. Двухмесячная промо-акция включала в себя рекламные ролики, а также совместные продукты и 40 миллионов призов, в том числе ноутбуки, премиальные аккаунты WoW и бесплатные игровые часы. Американский гигант рынка напитков также украсил 10 тыс. интернет-кафе изощренной совместной рекламой WoW и Coke, что, как заявляли руководители компании, позволило поднять продажи Coke в этих кафе на 30%. 

«Промо-акция с WoW была эффективной, но проводилась в более пассивном ключе. Кампания Aion связывает потребителей с нашим брендом в гораздо большей степени», – говорит г-н Кигер.