Kit Kat Mail

В JWT были поражены тем, как японский перевод Kit Kat – Kitto Katso означает «победишь наверняка» – вписывается в местную традицию посылать открытки с пожеланиями удачи будущим студентам перед жесткими вступительными экзаменами в ВУЗах. Без промедлений Nestle заключила партнерское соглашение с почтовой службой Японии, для создания Kit Kat Mail – продукт, похожий на почтовые открытки и продающийся только в почтовых отделениях, который можно было отправить студентам по почте в качестве съедобного талисмана удачи.

«Идея была блестящей, воплощение – безупречным, а результаты – удивительными, – говорит Ник Брин, президент Mediabrands Worldwide и председатель жюри в категории «Медиа». – Они создали бизнес-модель, которой раньше просто не было».

Неконкурентная среда

Kit Kat Mail появился в 20 тыс. почтовых отделениях Японии, создав тем самым новый розничный канал, в котором отсутствовала какая бы то ни было конкуренция – съедобные открытки интенсивно продвигались там, где не было ни одного похожего продукта. Проект также стал первым случаем сотрудничества между Почтой Японии и частной компанией.

Г-н Брин сказал, что денежный эквивалент бесплатной рекламы, которую получил Kit Kat Mail, составляет 11 млн. долларов, и Nestle теперь выпускает продукт на постоянной основе: «Экзамены окончены, но люди все еще посылают Kit Kat Mail, для того, чтобы пожелать удачи по любому другому поводу».

В этом году, согласно пересмотренным правилам, в категории «Медиа» уделялось наибольшее внимание эффективности проектов, так что жюри пришлось отбросить все свои любимые потрясные идеи, создатели которых не особого озаботились вопросами реализации и результатами. «В фокусе были сработавшие решения», – говорит г-н Брин. Даже не смотря на это, число наград в категории было огромным: 20 золотых, 29 серебряных и 69 бронзовых Львов, при том, что в прошлом году их было всего 55.

Жюри различных категорий выбирали одни и те же рекламные проекты, претендовавшие на Гран-при. Другим вероятным кандидатом на Гран-при в категории «Медиа» была душещипательная кампания по увеличению узнаваемости газеты The Zimbabwean, находящейся в опале. Сообщение о тяжелом положении газеты помещалось на ничего не стоящих зимбабвийских банкнотах достоинством триллион долларов – валюта использовалась для создания гигантских постеров и брошюр, а также для других медиа. Наружная часть кампании, разработанной TBWA Hunt Lascaris из Йоханнесбурга, выиграла Outdoor Гран-при. В конце концов, The Zimababwean взял в категории «Медиа» золото, но не собрал достаточного количества голосов для получения Гран-при. По словам г-на Брина, идея превратить деньги в медиа использовалась прежде и, таким образом, не была полностью оригинальной.

За Гран-при в категории «Медиа» боролся и другой фаворит жюри – проект The Best Job in the World для Туристического офиса Квинсленда, он получил золотого льва, уже будучи обладателем двух Гран-при – за «Прямая реклама» и в новой категории «PR». Интегрированная кампания агентства CumminsNitro из Брисбена, заключалась в продвижении туризма в Австралии под маской подбора кандидатов на вакансию мечты – смотритель маяка.

Lexus

В целом, компании из США выиграли четырех Золотых Львов в категории «Медиа», один из которых достался печально известной кампании Whopper Sacrifice, разработанной Crispin Porter & Bogusky для Burger King, которая предлагала бесплатный «Уоппер» каждому пользователю Facebook, удалившему 10 друзей. Другого Льва получила кампания Reinventing the Magazine, разработанная для Lexus USA калифорнийским агентством Team One, которая выступает с опровержением слухов об упадке печатных СМИ. Lexus заключил партнерство с Time Inc. для того, чтобы кастомизировать журнал для читателей, на основе предоставленной ими личной информации и множестве баз данных. Серию из пяти «заказных» выпусков журнала Mine читатели могли получить, в зависимости от их выбора, в печатной или цифровой форме. Их контент был скомпилирован из материалов восьми различных журналов Time Inc., а рекламные объявления Lexus были адаптированы индивидуально для каждого читателя.

«Их способность привнести такой уровень кастомизации, тогда как вокруг только и говорят о безвременной кончине журналов – это просто блестяще, – говорит Моника Гэдсби, гендиректор SMG Multicultural и судья в категории «Медиа». – В рекламных объявлениях даже присутствуют имена читателей».

Два других обладателя Золотых Львов в категории «Медиа» – DDB West из Сан-Франциско за кампанию Green Works Natural Cleaner для Clorox Co., и кампания устойчивости Walmart, созданная Mediavest USA из Нью-Йорка.

Г-н Брин преуспел в том, чтобы поднять в этом году планку требований к доказательствам эффективности для обладателей Львов в категории «Медиа», но до сих пор работает над другой проблемой: как заставить большее количество медиа-агентств участвовать в конкурсной программе. Почти две трети из 20 золотых победителей и Гран-при – креативные агентства, такие как Crispin и JWT, и только треть – медиа-агентства. Такой же, по его словам, была пропорция и для общей массы участвующих в конкурсе проектов, которых в этом году было 1840.