Мультиплатформная кампания The Best Job in the World, уже получившая двух больших Львов в категориях «Прямая реклама» и «PR», стала также обладателем высшей награды в категории «Вебсайт/Интерактив». Еще двумя обладателями Гран-при стали кампания EcoDrive, разработанная для Fiat лондонским агентством AKQA и Why So Serious? – кампания для игры The Dark Knight (Warner Bros.) созданная 42 Entertainment из калифорнийской Пасадены.

«Нас очень впечатлило, что в проекте все было сплетено воедино с помощью цифровых технологий», – сказал председатель жюри и креативный директор по цифровым технологиям Ogilvy North America Ларс Бастхольм на пресс-конференции «Кибер Львов». Кампания сулила удачливому победителю шестимесячную работу в качестве смотрителя и промоутера острова Гамильтон штата Квинсленд. Пробы жаждущих стать гидами со всего земного шара проводились онлайн. «Главным было задать вопрос: «Вы хотите лучшую работу в мире?» в нескольких стратегических местах – затем эстафету перехватили цифровые технологии, – говорит он. – Кроме того, кампания была очень забавной – трудно было смотреть на все это без улыбки».

Приложение EcoDrive позволяет владельцам Fiat контролировать свою технику вождения и дает рекомендации о том, как ее можно рационализировать. Кампания получила Гран-при в категории «Онлайновая реклама/Инновационные идеи». Г-н Бастхольм сказал, что проект отражает углубление отношений между клиентом и агентством – еще одну растущую тенденцию, которую можно проследить среди работ, удостоившихся награды в этом году.

 

 

«EcoDrive – одна из немногих вещей, которая действительно несет послание, адресованное не только клиентам, но также креативщикам и агентствам, – говорит член жюри Йен Тэйт, творческий директор лондонского агентства Poke. – Я могу только вообразить число людей, которое должно было принять участие в этом проекте, чтобы он осуществился, и я думаю, что потребовался кто-то действительно храбрый на высшем уровне, чтобы заставить всех этих людей работать на полную, чтобы получился подобный проект».

Обладателем Гран-при в категории «вирусная реклама» стала кампания агентства 42 Entertainment под названием Why So Serious? Члены жюри хвалили кампанию за многое, в том числе и за то, что кампания смогла вывести игры альтернативной реальности на новый уровень. С помощью множества веб-сайтов, создаваемого пользователями контента, «живых» мероприятий, игра разворачивала свою собственную сюжетную линию, параллельную фильму «Бэтмэн» на протяжении 18-ти месяцев.

Фильм был не хуже игры

«Мы шутили: в определенный момент начинаешь надеяться, что когда фильм, наконец, выйдет, он должен быть не хуже игры. Это поразительное умозаключение, – член жюри из Бельгии Самюэль Де Вольдэ, творческий директор These Days. – К счастью для своих создателей фильм был не хуже игры».

Члены жюри также хвалили масштаб кампании, как по показателям, так и по географии. «Why So Serious? была фактически первой глобальной кампанией, которая и в самом деле была глобальной, – говорит член жюри из Бразилии, творческий VP Wunderman Эко Молитерно. – Всякий раз у «глобальной» кампании не доходят руки до Бразилии. У этой дошли».

По словам г-на Бастхольма, Гран-при и другие проекты-победители демонстрируют, что индустрия явно достигла зрелости: «Сейчас мы, так сказать, вступаем в подростковый период. Как все мы знаем, подростки занимаются поисками своего места в мире, примеряя различные образы, пытаясь понять «Кем я хочу быть, когда я вырасту?» Это очень похоже, на то, что сейчас происходит и с цифровой индустрией. И я думаю, это – то, что делает и индустрию, и работу жюри в этом году очень интересными. Я полагаю, то же самое отражает и тот факт, что мы – единственная категория, в которой выдаются целых три Гран-при».

Победившие проекты также отражают другой факт – цифровые технологии больше не живут в вакууме. «Зачастую они являются составляющей более масштабных кампаний, и существует множество проектов «в реальном мире», которые придают большое значение тому, что цифровые технологии могут работать в сотрудничестве с другими ответвлениями маркетинга», – говорит г-н Бастхольм. Того же мнения придерживается и творческий директор копенгагенского Lbi, член жюри из Дании, Джонас Линделл, отмечая, что победители этого года сделали еще более очевидной тенденцию «встречи цифры и материи. Многие цифровые проекты интересны тем, что они добавляют материальный элемент. Это действительно возбуждает».

Другие достойные кандидаты

Члены жюри говорят, что горячие дискуссии относительно претензий на Гран-при вызвали кампании-обладатели «Золотого Льва» Whopper Sacrifice (агентство Crispin Porter & Bogusky для Burger King) и Hotel 626 (агентство Goodby, Silverstein & Partners для Doritos). Оба проекта показали еще одну особенность работ этого года: эмоциональное воздействие.

«Тем, кто считает, что вебсайты не могут передавать эмоции, я предлагаю попробовать поиграть в Hotel 626 ночью и не испугаться, – говорит г-н Тэйт из Poke. – Whopper Sacrifice, в свою очередь заставил людей почувствовать нечто, чего они никогда, возможно, не испытывали раньше. Роль удаленного друга заставляет испытывать определенные чувства, а быть кем-то, кто сидит, решая, кого бы из друзей удалить в обмен на бургер... Занятие этой когнитивной гимнастикой – это на самом деле очень интересное состояние ума. Я думаю, что есть некоторые вещи, которые являются действительно важными. И они – дороже золота».

Однако, как отмечает г-н Тэйт, принимая решение о том, кому быть обладателем Гран-при, жюри в конечном счете отдало предпочтение «реальному Интернету в противовес микросайтам». «Это – действительно важный сигнал в сторону индустрии: мы должны делать те проекты, которые распространяются на весь Интернет, а не те, которые просто загнаны в ловушку микросайтов».

Лучшим Агентством Года в категории «Кибер» стало Goodby, вторым – Crispin, а третье место досталось агентству Boondoggle из Бельгии. Наиболее награждаемой страной стали США, получившие 21 Льва, Великобритания с 12 Львами заняла второе место, за ней идет Швеция, у которой их 9.