Российский футбол никогда не обладал инвестиционной привлекательностью – нестабильность ведущих клубов, неразвитая инфраструктура, низкая покупательная способность болельщиков и другие факторы предостерегали рынок от вложения средств. Футбольные проекты были имиджевыми и дотационными – какими угодно, только не перспективными. Все изменилось после прихода голландского тренера Гуса Хиддинка на пост главного тренера сборной России. Суперпрофессионал, нанятый РФС при поддержке Национальной академии футбола, спонсируемой Романом Абрамовичем, научил сборную побеждать – и открыл глаза потребительским брендам.

Маркетологи всегда предупреждали: болельщик может сделать неочевидный выбор, если продукт ассоциируется с любимым клубом – скажем, предпочесть уступающую в качестве спортивную экипировку. Но успехи сборной России в отборочном турнире к чемпионату Европы и бронзовые медали самого чемпионата исключили риск такого рода. Победы оказали предсказуемый эффект консолидации – болельщики разной клубной принадлежности объединились вокруг команды, у которой нет альтернативы. К фанатам сборной причислили себя все – от президента страны и глав крупнейших компаний до звезд шоу-бизнеса; в результате быть болельщиком стало куда престижнее, чем раньше. Поднялась и посещаемость матчей сборной: на матче с Англией стадион в Лужниках собрал рекордные 78 000 человек, а на игру с Финляндией в Хельсинки отправилось около 35 000, создавших иллюзию домашнего матча.

Игра миллионов

За рекордами посещаемости последовали другие рекорды. В марте 2009 года РФС и Adidas подписали долгосрочное соглашение о сотрудничестве до 2018 года на рекордную сумму в 100 миллионов долларов. Такие цифры для футбола уже не редкость – в последние годы Adidas, Nike и Puma предлагают командам за техническое спонсорство от 50 млн в год и больше. Правильный маркетинг на патриотической волне обещает Adidas небывалые продажи футболок сборной – даже при том, что роялти в пользу РФС составит около 5%. «Мы совместили подписание контракта с презентацией новой формы сборной России, которая, несомненно, запомнится людям надолго. Оригинальный дизайн и не использовавшийся ранее бордовый цвет, символизирующий кирпичную стену московского Кремля, с которым Россию ассоциируют во всем мире, повысит доверие людей к нашему бренду», – рассказывает представитель Adidas Оливер Брюгген. Он прав – новая футболка нашей сборной не похожа ни на одну из предыдущих, и будет напоминать исключительно о последних успехах.

Через три дня после презентации формы от Adidas РФС подписал контракт с еще одним брендом-гигантом – компанией Coca-Cola. Этот производитель имеет аналогичные соглашения с сорока национальными сборными, потому что предпочитает ориентироваться на маркетинг национального масштаба. «Отмечу, что мы подписали не договор о спонсорстве, а договор о партнерстве, – говорит президент подразделения стран СНГ и Балтии Зоран Вучинич. – Это значит, что совместно с РФС мы собираемся создать культуру любви к футболу. Сборная – лишь вершина огромного футбольного айсберга, и особое внимание мы будем уделять юношескому футболу. Сейчас Coca-Cola включилась в организацию старейшего детского футбольного турнира «Кожаный мяч», существующего с 1964 года». По данным ВЦИОМ, в футбольные секции в 2008 году записалось на 15-20 % детей больше, чем в 2007-м – и их первые воспоминания о футболе так или иначе будут связаны с Coca-Cola.

Такие же как мы

Сборная России привлекла внимание не только больших брендов с солидными деньгами – инвестировать в футбол готовы и другие компании с другими суммами. Вот уже три года действует контракт на $14 млн с компанией Х5 Retail Group N.V., объединяющей торговые сети «Пятерочка» и «Перекресток». Это первый договор, подписанный РФС с частной компанией. «Мы продаем товары с символикой РФС, ввели систему скидок для болельщиков сборной страны, – объясняет глава Х5 Retail Group N.V. Лев Хасис. – Наша главная цель – показать людям, что мы готовы нести социальную ответственность». Это соглашение прочно увязывает повседневную реальность и телевизионную картинку – когда обычный человек видит Гуса Хиддинка под надписью «Перекресток», создается ощущение, что тренер и игроки сборной чуть ближе к нему, чем были до того.

Так же считают представители группы компаний Efes Pilsner, заключивших соглашение с РФС до конца 2010 года и увеличивших сумму контракта на 25%. Пиво «Старый мельник» уже не первый год позиционируется как главный напиток болельщиков – несмотря на то, что реклама алкоголя на спортивных сооружениях по-прежнему запрещена законодательством РФ. «Перед чемпионатом Европы мы разработали специальный сорт пива «Старый мельник «Футбольный», – говорит менеджер по маркетингу Наталья Коваленко. – Подобную партию мы планируем выпустить незадолго до начала чемпионата в ЮАР».

Ближе к народу старается быть и автогигант Volkswagen. При поддержке концерна скромный немецкий клуб «Вольфсбург» сенсационно выиграл чемпионат Германии, а в России Volkswagen за счет футбола работает на имидж компании. После подписания контракта с РФС компания подарила Гусу Хиддинку представительский седан ручной сборки Volkswagen Phaeton и организовала тест-драйв на внедорожниках Tuareg и Tiguan для футболистов сборной. «Выбор лучших игроков сборной России привлечет внимание болельщиков, – уверяет менеджер Volkswagen Дарья Кузьмичева. – Наши футболисты не ездят на «бентли» и «порше» – это не самый правильный выбор для российских дорог. Кроме того, эти модели VW делают в России на нашем заводе в Калуге. И мы планируем поддержать калужский футбольный клуб».

Тему спонсорства в 2009 году РФС закрыл не самым обычным соглашением – контрактом с авиакомпанией Red Wings. Это одна из первых лоу-кост авиакомпаний в России, которая будет осуществлять все перелеты российской команды на самолетах Ту-204-100. Стюардессы компании уже пришили себе шевроны РФС на униформу. Теперь футболисты сборной России могут летать по небу, ездить по земле, одеваться, есть и пить не просто так, а при поддержке спонсоров. От них требуется лишь одно – продолжать хорошо играть.