Branded: Игорь, скажите, кризис уже докатился до рекламного рынка? Вы его на себе ощущаете?
И.Л.: Безусловно, ощущаем. Но кризис – это не конец света, это естественный процесс. В природе все имеет противоположные фазы: вдох – выдох, плюс – минус. Скорее ненормален был тот продолжительный рост, который мы переживали в последние годы. Этот подъем давал ложное ощущение того, что можно долго и успешно работать, оставаясь при этом неэффективным. Кризис вскрыл эту проблему для тех компаний, которые были уверены, что так будет продолжаться вечно.

 

Конечно, сейчас настали трудные времена – есть большие инфраструктурные проблемы, проблемы с дистрибуцией, с покупательским спросом… Но я не вижу в этом ничего драматичного. В данной ситуации одни рекламодатели будут искать быстрые и дешевые решения, другие, кто имеет стратегический взгляд на развитие бизнеса и располагает финансовыми ресурсами, пойдет за качественной коммуникацией. И на такой запрос ответить можем именно мы. В сегодняшней ситуации спрос на такие агентства, как наше, будет только расти.

Branded: Таким образом, Вы подстроились под новые времена и изменили свой подход к выстраиванию этой коммуникации? Но почему тогда содержимое «рекламных пауз» практически на любом канале, мягко говоря, выглядит так бедно?
И.Л.: Человеческое сознание очень инертно. Мне кажется, что рекламная индустрия только начинает осознавать, что наступил кризис. Когда я разговариваю со своими сотрудниками, я часто вижу, что люди не очень понимают, что произошло и им кажется, что через полгода все вернется на круги своя. А правда заключается в том, что уже ничто и ни у кого не будет, как раньше – ни у отдельных людей, ни у компаний, ни у рекламного рынка в целом. Пора осознать, что мы живем в новых реалиях.

Конечно, жизнь циклична, и придет время, когда снова можно будет добиваться успеха не прикладывая особых усилий, но, по моим ощущениям, произойдет это очень нескоро. А пока эта инерция в сознании выливается на экраны. Скорость перемен будет зависеть от того, как быстро мы сможем осознать, что реальность вокруг нас изменилась необратимо.

Branded: Конкуренция стала острее? Какими методами приходится бороться за клиента?
И.Л.: Глобально я не вижу, чтобы рынок перевернулся. Кто был сильным и большим, сильным и большим и остался. Бороться за клиента стало сложнее потому, что он стал тяжелее расставаться с деньгами и дольше принимать решения. Своим сотрудникам я говорю, что надо привыкнуть: работать больше и лучше за меньшие деньги. Это правда, но это не трагедия.

Большие рекламные холдинги всегда будут иметь некий резерв устойчивости. Они останутся центрами притяжения, которые привлекают к себе ресурсы и клиентов. Ситуация такова, что выжить будет проще либо большим агентствам, которые обладают большим запасом прочности благодаря стабильной клиентской базе. Либо маленьким бутиковым структурам – коллективам в 5-10 человек, которые очень гибки в своей расходной части, где сотрудники готовы получать деньги на проектной основе. Труднее всего придется агентствам среднего уровня с клиентами состоящими в основном из небольших компаний – в этой ситуации риски очень велики. Кризис – это всегда момент очищения и консолидации, когда остаются сильнейшие…

Branded: … а тех, кто слабее, поглощают?...
И.Л.: По моему мнению, в нашей индустрии пока нет никого, кого имело бы смысл поглощать. Можно много что купить: команду, ноу-хау, экспертизу, клиентскую базу. Но пока того, что нам могло бы быть интересно, не наблюдается. Проще взять на работу несколько ключевых людей. Мне кажется, что наша рекламная индустрия еще не достаточно зрелая. Вот с нефтяными и сырьевыми компаниями у нас все в порядке. А реклама пока представляет собой бизнес другого уровня.

Branded: То есть, в кризис вы предпочитаете хантить?
И.Л.: Да, мы постоянно мониторим рынок и, надо сказать, что сейчас на нем стали появляться интересные люди. Под них не всегда есть бизнес и деньги, тем не менее, мы за ними внимательно следим и при первой возможности постараемся их нанять.

Branded: То есть, в рекламе ценен не столько бизнес, сколько люди?
И.Л.: Люди основа нашего бизнеса. Мы предлагаем нашим клиентам их интеллект, талант, опыт и репутацию.

Branded: Больше года назад Вы говорили о том, что планируете расширять бизнес. Сейчас от этих намерений не отказались?
И.Л.: Некоторые живут иллюзией, что можно достичь определенного уровня и успокоиться. Единственная возможность сохранить бизнес – это постоянно двигаться вперед, реагируя на изменения окружающей бизнес среды. Как акула, которая дышит только потому, что движется. Остановка – смерть.

Если говорить о расширении бизнеса, то, по моему мнению, хотя классические коммуникационные услуги и будут продолжать развиваться, ресурс их роста ограничен. Поэтому мы много внимания уделяем новым интегрированным коммуникациям и сервисам, связанным с цифровыми технологиями. Тут пространство для роста практически безгранично.

Branded: Это мировой тренд или он уже добрался и до России?
И.Л.: Это тренд глобальный. Мы, в отличие от Запада, стоим пока в самом начале этого тренда и сильно отстаем от развитых рынков. У нас классические сервисы будут жить еще долго. Главная причина – отсталость технологии и инфраструктуры.

Branded: Если говорить о непрямой рекламе, насколько российский клиент готов к нестандартным подходам, к той же интеграции?
И.Л.: Да, тут есть нюанс. Еще недавно российского потребителя было действительно проще бомбардировать потоком прямой рекламы. Не хочу давать свою оценку этому, важно то, что это работало. Любой бизнес, как и человек, начинает меняться только тогда, когда привычные схемы перестают действовать.

Branded: Работая на клиента, Вы исходите из поставленной задачи или же, видя, к примеру, неэффективность желаемого способа, пытаетесь его переубедить?
И.Л.: Конечно, пытаемся. Мы всегда стараемся предлагать клиенту наше видение. Однако, крупные компании, меняются медленно. Сегодня они начинают активно экспериментировать с новыми способами коммуникации, выходить на новые площадки. И этот тренд, как мне кажется, уже необратим.

Branded: Может, такая осторожность связана с тем, что нет пока способа посчитать эффективность от таких нетрадиционных способов рекламы?
И.Л.: Дело и в этом тоже. Во-первых, у нас пока нет, так сказать, общей «валюты», которая позволяла бы оценивать эффективность новых медиа. Для классических методов коммуникации есть например, GRP. А для новых каналов коммуникаций такой общепринятой методики измерения пока нет. С другой стороны, у меня есть подозрение, что ее и быть не может.  

Branded: Как же тогда убеждать клиента, что это сработает?
И.Л.: По моему ощущению, мы входим в новую парадигму, состояние, когда нам придется отказаться от четких планов и научиться эффективно действовать в среде полной постоянных изменений и высокой степени неопределенности. К сожалению, понимания этого нет сейчас ни у агентств, ни у клиентов.

Если вернуться к истокам, к самому пониманию инновации, то ни для кого не секрет, что она всегда спонтанна и непредсказуема. Менделеев не мог запланировать открытие системы элементов. Он просто работал, накапливал знания и в какой-то момент, когда информация достигла критической массы, он выдал результат. Тот же «механизм» срабатывал и в других открытиях. Но пока мы не готовы принять этого как основы для ведения бизнеса.

К примеру, я не большой специалист по интернету, но наблюдая за успешными интернет компаниями, я не вижу за их успехом четкого и логичного плана. Как раз наоборот, как правило это достаточно широкое и гибкое видение, плюс огромная энергия и воля не останавливаться, меняться, согласно обстоятельствам, и постоянно двигаться вперед.

Branded: То есть, мы вступаем в новую эру?
И.Л.: Это будет эра тотальной креативности. Ведь креативность предполагает выход за пределы зоны комфорта. Это всегда прыжок в неизвестность, который не гарантирует удачу или успех. И надо быть готовым к любому исходу событий. Те книги, которые я читаю, как раз говорят о том, что наши способности к долгосрочному предвидению весьма ограничены.

Branded: Поделитесь, на каких книгах учится Игорь Лутц?
И.Л.: Можно почитать Малколма Гладуэлла (Malcolm Gladwell), известного по книге «Tipping point» («Переломный момент») и «Blink», которая в русском варианте называлась «Сила мгновенных решений». Недавно я прочел его новую книгу, которая уже вышла на русском языке, «Outliers», «Гении и аутсайдеры». «Гении и аутсайдеры» убеждают в том, что для успеха кроме таланта и работоспособности исключительно важен фактор удачи, нужно оказаться в нужное время в нужном месте. Кстати, удача тоже вещь мало предсказуемая.

В нашей традиции ошибки не поощряются, мы стремимся их избегать. А с моей позиции, никакого прогресса без ошибки просто быть не может. Любое творчество состоит из постоянного цикла проб и ошибок. Если ты все время находишься в зоне комфорта и ходишь проторенными дорогами, вряд ли ты сможешь открыть что-то новое. Поэтому, одна из важных составляющих успеха творческого человека – это его способность не бояться ошибок. В истории – большое количество примеров, когда величайшие открытия совершались именно по ошибке… Мы должны позволять себе совершать небольшие ошибки с тем, чтобы извлекать из них большие уроки и таким образом двигаться вперед.

Branded: Но с точки зрения бизнеса, Ваша ошибка может стоить дорого…
И.Л.: (смеется) Когда приходят молодые сотрудники, я им всегда говорю, что у них сейчас самое счастливое время, потому что цена их ошибки невысока: выговор, неполученная зарплата, увольнение из BBDO (смеется), хотя для этого нужно совершить что-то действительно ужасное. Но ведь жизнь на этом не закончится. А дальше – чем выше ты поднимаешься, тем выше цена ошибки, хотя все равно к ней надо быть постоянно готовым. И тогда, если ты вовремя сделал выводы, это уже не ошибка, это – урок.

Branded: А можно ли научиться креативу? И вообще, каковы критерии успешности в рекламной сфере именно с точки зрения творчества?
И.Л.: Есть базовый принцип: что от Бога не дано, в аптеке не купишь.

Branded: Так каковы же принципы командообразования в BBDO?
И.Л.: Конечно, сразу сложно оценить, на что человек потенциально способен. Талант всегда связан с высокой степенью метаболизма, что выражается в горящих глазах, шизофренической зацикленности на сфере интересов, и это – здорово! Если человек увлечен, то это всегда видно.

Сотрудник должен быть мотивирован и работоспособен, тогда он будет быстрее учиться и развиваться как профессионал. Второй важный момент – самодисциплина. Потому, что в любом развитии важен фокус, умение достигать поставленной цели, добиваться результата. Еще один критерий – профессиональные навыки, информированность, опыт. Как компания, мы должны идентифицировать талантливого человека, лучше понять его способности и найти ему правильное место в команде, создать условия для реализации его потенциала.

Branded: У Вас интернациональная команда. Есть какие-то особенности русского креатива?
И.Л.: Особенностей креатива, пожалуй, нет, есть особенности русского менталитета. Западные креаторы более мотивированы, причем не «сверху», а сами по себе. У них есть понимание, что успех неотделим от постоянной и активной работы. Наше старшее поколение рекламистов, очень расслабленно, прибывает в иллюзиях насчет своих талантов и надеждах что успех придет чудесным образом.

Но, к счастью, не все такие. Через нашу "Школу зубастых рекламистов" Wordshop BBDO в индустрию проходит молодежь, и она другая. Возможно, я вижу только тех, кто прошел тщательный отбор, но хочется верить, что вся молодежь такая.

Branded: У Вас есть проект, которым Вы особенно гордитесь?
И.Л.: Как менеджер, я себя ассоциирую с творческим продуктом, который сделан нашей компанией. Не могу сказать, что все, что мы делаем, мне нравится, часто мне по сердцу более смелые идеи, которые, увы, редко доживают до воплощения.

Тем не менее могу сказать, то что мы делаем – это очень качественный продукт, который отлично работает на клиента. Многие наши клиенты лидеры в своих сегментах. Ощущать свою причастность к их успеху чрезвычайно приятно. ХрусTeam, например: проект был запущен 3 года назад, когда этого бренда просто не было, а теперь он один из лидеров на рынке сухариков. Это первоклассная работа, которая привела клиента к успеху, но ее сложно назвать шедевром всех времен и народов. Я горжусь «Сникерсом», который долгие годы остается лидером на нашем совсем «небатончиковом» шоколадном рынке. Даже Путин как-то сказал: «Я – не «Сникерс», меня не надо рекламировать»…

Branded: Так, может, Владимир Владимирович сделал бренд лидером?
И.Л.: (смеется) Да, и, пользуясь случаем, хочу передать ему огромное спасибо за это.

Россия – очень большой рекламный рынок, но наша реклама вторична. У нас в стране было много культурных прорывов, но часто это были по-своему интерпретированные заимствования, которые стали исконно нашими, а затем покорили весь мир. Икона, матрешка, авангард… Но в сфере рекламы мы пока еще мир ничем не потрясли. Россия отстает от развитых рекламных рынков на N-ое количество лет, но я надеюсь, что когда-нибудь свой «пельмень» появиться и в нашей рекламе. Для этого необходим другой уровень амбиций, работоспособности и профессионализма которых, увы, нет у моего поколения. Надеюсь, подрастающая смена даст миру другую российскую рекламу. 

Биография

Игорь Лутц. Генеральный директор, Управляющий творческий директор BBDO Moscow
Родился в Москве 01.11.59.

Учился в Московском Государственном педагогическом институте им. Ленина, на художественно-графическом факультете.

Начал свою карьеру в 1983 году как дизайнер, а впоследствии - художественный редактор первого советского еженедельника «Собеседник».

С 1987 по 1990 год работал художественным редактором, дизайнером и иллюстратором во многих газетах и журналах: «Комсомольская правда», «Литературная газета», «Комммерсантъ».

В BBDO – с момента учреждения в 1990 году. Сначала как арт-директор, а с 1993 года – творческий директор. Участвовал в создании и работе креативного отдела BBDO, дизайн студии, отдела TV production. Под его руководством создавались многие рекламные компании, впоследствии завоевавшие призы на внутри российских и зарубежных конкурсах рекламы, для таких брендов, как Kiwi, Indesit, M&M's, IKEA, Альфа-Банк, Мегафон.

С 2000 года - Президент группы компаний BBDO. 

BBDO Moscow  

 

Одно из старейших российских рекламных агентств, входит в международную сеть BBDO Worldwide. Агентство создает коммуникационные стратегии, разрабатывает творческие концепции для различных медийных каналов.

 

BBDO Moscow было основано в 1989 году, став базовым агентством при формировании Группы компаний BBDO. В настоящее время агентство насчитывает более 200 сотрудников.  

BBDO Moscow активно участвует в развитии российского рекламного рынка. Агентство является членом АКАР, ICC, ADCR. В 2006 году BBDO Moscow выступило одним из инициаторов создания комитета креативных агентств АКАР и возглавило его.

Основными целями комитета являются создание цивилизованных условий работы креативных агентств и поднятие их престижа, а также повышение творческого уровня и эффективности рекламных кампаний.

Работы BBDO Moscow удостоены наград на престижных фестивалях, в том числе EPICA, Golden Drum, ADCR, ММФР и др. 

Клиенты: Bayer Healthcare, Chrysler Rus, Iglo, Frito Lay, Inmarko, Mars, Mercedes-Benz Rus, PepsiCo, SABMiller, Schwarzkopf & Henkel, Wrigley, Вимм-Билль-Данн, Вымпелком, КредитМарт, Синергия, Терволина, Техносила.

Группа компаний BBDO Russia 

Входит в рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom Group и в состав мировой сети BBDO Worldwide. Работает на российском рынке с 1989 года. В настоящее время в составе группы: два креативных агентства BBDO Moscow и Instinct, три медийных агентства OMD Media Direction, PHD и Media Instinct, баинговая компаний Code of Trade, BrandScience – компания, специализирующаяся на планировании маркетинговых инвестиций и оптимизации ROI, агентство Fuse, специализирующееся на коммуникационных решениях в индустрии развлечений и спорта, агентство интегрированных маркетинговых решений Proximity, брендинговая компания BBDO Branding, агентство интернет-проектов BBDO Interactive, агентство по связям с общественностью Pleon. В штате группы около 600 сотрудников. На протяжении последних нескольких лет BBDO Russia прочно удерживает позиции в пятерке наиболее прибыльных и динамично развивающихся агентств сети BBDO Worldwide.

Аббревиатура «ББДО» – это инициалы основателей агентства Бэттена, Бартона, Дерстайна и Осборна, открывших первый офис в 1891 году. Сегодня BBDO Worldwide представлено 287 компаниями в 79 странах мира. За творческие достижения, инновации и бизнес – показатели авторитетный журнал Campaign назвал BBDO Worldwide «Рекламной сетью 2008 года». В 2008 году сеть BBDO третий год подряд признана самой креативной и награждаемой по результатам The Gunn Report.