Еще несколько месяцев назад руководство ТНТ анонсировало, что осенний сезон на телеканале откроется стартом нескольких громких собственных проектов – полноценных драматических сериалов. Один из них – «Крем» – обещал показать аудитории не только оригинальную версию истории об очередной «Золушке», которая стала самым дорогим сериалом на ТНТ, но и дать старт кампании по продвижению косметической линии Dove в России. 

Сюжет фильма не оригинален: толстая некрасивая девушка Лиза помазалась волшебным кремом, чтобы понравиться своему возлюбленному. Но, увы, красавицей она может быть только в темное время суток. А чтобы остаться такой навсегда, она должна покорить сердце своего героя в обычном своем обличии невзрачной толстухи. 

Идея, покорившая сердца не только руководства ТНТ, но и Unilever, могла показать в России первый пример интеграции кино и рекламы в телевизионном формате, когда остался бы доволен не только рекламодатель, но и зритель. Более того, участие косметической компании в этом проекте вполне укладывалась в рамки глобальной стратегии концерна Unilever, который уже экспериментировал с брендом Dove в сериальных проектах в Китае и США. 

«Настоящая красота» спасает бренд

«Мыльные оперы» дают прекрасные возможности для интеграции косметических брендов. Особенно, когда речь идет о красоте и женском счастье. Поэтому, столкнувшись с проблемами продвижения своей продукции в Китае, Unilever снял сериал про дурнушку. Причиной столько рискованного шага стал провал на местном рынке рекламной кампании «за настоящую красоту», которая была направлена на продвижение линейки Dove. Кампания принесла успех во всем мире, однако в Китае ролики и плакаты с изображением реальных женщин со всеми их мелкими недостатками, не вызвали отклика у женской аудитории. Поэтому на местном рынке было решено отказаться от обычной рекламы с «настоящими женщинами» и вложить деньги в вымышленную – выступить продюсером китайской версии «Не родись красивой» – «Дурнушка Вуди». В обмен на это Unilever получил эксклюзивное право показывать во время трансляции сериала свою рекламу и использовать внутри серий product placement. По оценке рекламного агентства компании WPP’s Mindshare, которое работало над проектом, это обошлось им в четыре раза дороже, чем традиционная реклама.

В январе нынешнего года на американском канале TNT вышел другой сериал «Trust me» («Верь мне»), в центре которого оказался бренд Dove. Однако, в центре сюжета оказалась уже не история об очередной Золушке. Великолепные возможности для product и story placement открылись благодаря тому, что вымышленное рекламное агентство Rothman Greene & Mohr, вокруг которого закручивается сюжет, по сценарию не только работает с реальными брендами, но и конкурирует с существующими игроками рынка, такими как Leo Burnett и DDB.

Первые серии были посвящены продвижению продукции Dove. Причем роль бренд-менеджера Dove сыграл не актер, а самый настоящий бренд-менеджер компании. Вписан в сценарий и еще один бренд гиганта Unilever – Bertolli. 

Интерес к сериалу подогрела и рекламная кампания по его запуску, в рамках которой, в частности, в журнале Adweek была опубликована поддельная статься о том, что Rothman Greene & Mohr считается «агентством года». Правдоподобность усиливалась интервью с персонажами сериала, в которых они рассказывали о своей карьере.

Кто снимет «сливки» с эфира?

– То, что сериал выйдет в эфир на «России», стало для нас сюрпризом, – говорит Илья Микин, медиа-директор Unilever, – больше года этот проект переносился по срокам, хотя должен был выйти еще в прошлом году. Взаимодействие бренда Dove с сюжетом сериала мы обсуждали только на словах. Сценария я не видел, все было только в виде идей и презентаций.

Однако Branded удалось узнать некоторые подробности. Unilever не хотел явного присутствия в сюжетной линии: вряд ли использование крема Dove для чудесного преображения было бы хорошо встречено аудиторией. Косвенное присутствие в виде рекламы бренда в глянцевом журнале, который листает героиня, или на рекламном щите у автобусной остановки было бы более выигрышной стратегией. Еще одной площадкой интеграции Dove и «Крема» могли стать еженедельные анонсы будущих серий. 

ТНТ также рассчитывал на блестящее будущее проекта, объясняя, что затянувшийся процесс создания сериала оправдывается экономикой хита. Уже на этапе сценария, автором которого стала Лилия Ким, стали поступать запросы от телеканалов СНГ, которые предлагали рекордные для их рынков цены, что в сумме почти окупало стоимость производства. Кроме того, был подписан контракт с SPTI (Sony Pictures Television International) на всемирную дистрибуцию как готового сериала, так и сценария.

«Крем» стартует на «России» уже нынешней осенью. И, судя по всему, сериал не будет использован как площадка для рекламодателей. 

– К нам, во всяком случае, никто не выходил с такими предложениями, – говорит Илья Микин, – но, насколько я понимаю, телеканал вообще не отличается особой активностью в плане работы с рекламодателями. Мы от своих планов продвигать бренды Unilever подобным образом отказываться не собираемся и планируем активность в других проектах. Тем более, что глобальная стратегия Unilever уже имеет опыт в других странах.

Официально от комментариев представители телеканала отказались. Однако, на ТНТ Branded подтвердили, что сериал продан. Анонимный собеседник рассказал, что речь идет о сумме в 20 миллионов долларов.

Справка:
Телесериал «КРЕМ»
Режиссер: Станислав Назиров, Флюза Фархшатова 
Актеры: Екатерина Копанова, Анна Асташкина, Даниил Белых, Виктория Лукина, Ирина Лукина, Ирина Сенотова, Владимир Тягичев, Алексей Янин, Сергей Баринов 
Производство: ПЦ «Леан-М», телекомпания ТНТ, компания Sony Pictures 

Илья Микин

Родился в Москве 19 февраля 1974. 

В 1997 году закончил Московский Автомобильно-Дорожный Институт. 
С 1995 по 1999 работал в агентстве Ogilvy & Mather, где занимался вначале медиа баингом и медиа планированием. 
В 1999 году перешел в BBDO/ Media Direction на позицию media group head. 
C 2002 по 2003 работал в компании Intel бренд менеджером.