В течение многих десятилетий все сделки в теле-индустрии базировались на CPM (cost per mile) – стоимости тысячи рекламных контактов со зрителями определенной программы, в основе которой лежит валовой оценочный коэффициент. Этот процесс эволюционировал в последние годы до разработанной Nielsen системы показателей C3, которая измеряет средние рекламные рейтинги с учетом просмотров записанной на видео телепередачи в течение трех дней после ее выхода. Но в этом году, агентство MediaVest (Publicis) решило попытаться обзавестись дополнительной гарантией для своих телевизионных сделок с избранными сетями, основываясь на новых данных, предоставленных TRA – исследовательской компанией в области медиа и маркетинга.

Покупательские привычки 

Дополнительная гарантия будет базироваться на проценте потребителей, которые являются или приверженными покупателями или, случайными покупателями, полученными с помощью определенного перечня телешоу таких теле-сетей, как CBS и Discovery Channel, оба из которых являются подписчиками на TRA и Media TRAnalytics system. TRAnalytics – это система данных, которая соединяет в себе данные посекундного мониторинга эфира и данные мониторинга абонентских теле-приставок для просмотра цифрового видео со временным сдвигом от 2,1 млн. домохозяйств, пользующихся DVR (включая 1,2 миллиона домохозяйств-обладателей Tivo и 300 тыс. домохозяйств, пользующихся услугами других кабельных операторов), с единой базой данных о покупках от 370 тыс. домохозяйств. 

Это дает возможность отслеживать, как просмотр рекламы влияет на фактические продажи продуктов, близких клиентсткой базе MediaVest, состоящей из некоторых ведущих компаний по продаже потребительских товаров, включая Procter & Gamble, Coca-Cola, Марс Inc. и Kraft. Более чем когда-либо, эти компании хотят заполучить случайных покупателей – тех потребителей, которые с большой долей вероятности могут переключиться на покупку других брендов в рамках определенной товарной категории. 

«Мы рассматриваем этот тип покупателей как наиболее ценный – ведь в потенциале они могут обладать характеристиками приверженного покупателя, – говорит президент по исследованиям и аналитике MediaVest Джим Кайт. – Но со сколькими из этих людей мы можем установить контакт обычным способом? Теперь нам пора обратить внимание на те временные отрезки и те программы, которые они действительно смотрят».

Г-н Кайт считает, что наличие дополнительной гарантии, основанной на анализе покупательского поведения, также повлечет изменение процесса составления счетов между рекламодателями и теле-сетями. «Если сеть располагает большим количеством случайных покупателей – замечательно. Если нет – мы будем требовать цену, которая будет соответствовать окупаемости», – говорит он.

Авансовые сделки 

В настоящее время MediaVest вместе с партнерскими теле-сетями тестирует данные TRA и планирует в этом году провести сделки авансом – еще до начала осеннего теле-сезона каналы продадут до 80% рекламного времени. Столь эффективные ходы, как данные TRA, окажут сильное влияние на рынок, который, по сравнению с прошлым годом, будет более мягким в вопросах ценообразования и строго сфокусируется на разумных предложениях для рекламодателей, чей бюджет, в связи с кризисом, снизился на 10-20 % . 

«На фоне того, что финансовые директора становятся директорами по маркетингу, мы также являемся частью перемен, происходящих в торговых компаниях, которые стремятся к более эффективным методам закупки рекламы», – сказал Ad Age президент TRA Билл Харви. По его словам, в конечном счете, TRA хотела бы предложить клиентам трехкомпонентное решение, объединяющее данные интернета, мобильных платформ и телевидения. «Но в ближайшее время, мы хотим сконцентрироваться на том, чтобы сделать телевидение более сильным и более ответственным», – добавляет г-н Харви.

Кроме MediaVest, CBS и Discovery, на данные TRA недавно подписалось еще одно агентство, а также две кабельные сети. Об этом, как говорит г-н Харви, вскоре будет официально объявлено. 

Г-н Кайт сказал, что MediaVest в течение нескольких месяцев анализировало ценность данных от абонентских теле-приставок для просмотра цифрового видео, чтобы убедиться в их ценности для медиа-байеров и продавцов рекламы. «Однако, все это сопряжено с некоторым риском, и именно поэтому мы пока ведем переговоры только с теми теле-сетями, которые реалистично воспринимают мир, в котором мы живем, – говорит он. – Клиенты находятся под сильным давлением со стороны финансовых директоров и директоров по маркетингу в отношении денег, которые вкладываются в телевидение. Таким образом, это могло бы послужить эмпирическим доказательством того, что средства, вкладываемые нами в теле-сети, вернут люди, которые пойдут и купят продукт».