4-х серийный материал «Brand Discovery: Новая эра открытий». Краткое содержание:
1-я Серия. Брендированный контент Юрского периода 
2-я Серия. Технология будущего: картинка движется
3-я Серия. Эра реалити-шоу и коммерческого сериала
4-я Серия. Вечный двигатель: бюджеты и оценки эффективности

Палка-копалка и квантовый век

Креатив в России поднялся с колен довольно быстро, и превратился из примата в homo sapiens всего за какие-то 10 лет. При всей возникающей гордости нельзя не отметить, что технология размещения бренда в развлекательном контенте почему-то плохо приживается в этом могучем коллективном разуме. К примеру, кинофильмы представляют собой настоящий атомный реактор для нестандартных, творческих открытий, обладая гигантским потенциалом для имиджевых и PR кампаний. Почему не расходуется их энергетика, и в квантовый век рекламщики пользуются палкой-копалкой, возможно, осознаем далее.

Из предпосылок возникновения кино как носителя выясняется, что зрители не доверяют художественной условности фильмов, где нельзя разглядеть, какие сигареты курит герой, какие рубашки носит и что ест на полдник. В реальной жизни каждый сантиметр застолбили какие-то бренды, и стали не отделимы от нее. Безликий фон угнетает восприятие, а включение марок добавляет фильму тождественности с обычной жизнью. И зритель перестает чувствовать себя изолированным, ведь его любимые герои ходят по той же земле, что и он; ему становится доступным их вещественный мир. Этот факт распаляет воображение, и человек начинает тратить деньги, «подпитываясь» энергетикой фильма.

Вторая предпосылка – это некоторое соперничество носителя с традиционными рекламными роликами, где недостатками второго являются навязчивость и перегруженность. Так в кино появился product placement, который становится движком для раскрутки полномасштабной рекламной кампании. Несмотря на очевидное идеологическое преимущество, многие клиенты в России боятся этого вида коммуникации, потому что не до конца понимают, как его применять в отличие от прямой рекламы.

Включение бренда в кинофильм – тонкая работа. Нельзя просто показать логотип на весь экран и заставить героев говорить рекламные слоганы. Необходимо «бесшовно» внедрить продукт в развитие сюжета, аккуратно «полить» камерой логотип. Считается, что удачно размещенный бренд не выпадает из кадра, не раздражает и не вызывает смех. Зритель отчетливо фиксирует марку, но у него остается впечатление, что это не нарочно и за деньги. Деликатность момента в том, что у человека при просмотре появляется история, связанная с продуктом, т.к. он гармонично дополняет сюжетную линию.

Три важных элемента, на которых строится эта технология, – сюжет, актеры и создаваемые ими образы. Продукт может упоминаться в речи героев. «Я купил этот стол в IKEA. Причем, достаточно недорого.» – говорит персонаж из фильма «Особо опасен». Целая сцена посвящена в «Бойцовском клубе» тому, что герой заказывает мебель из каталога IKEA. Кстати, психология у обоих схожа: забитые молодые мужчины, которые поднимаются над массовкой и обществом потребления. На контрасте марка хорошо запоминается.  

Бренды могут также просто присутствовать в кадре, например, герой смотрит на часы или раскрывает ноутбук. Но наиболее интересным приемом является игровая, сюжетная подача бренда, без которой картина теряет в драматургии. Выдающийся фильм остается в сознании людей, занимает свою ячейку в культурном банке. Бренд становится историей, феноменом, достоянием. На марку работает весь потенциал актерского состава. И чем талантливее режиссер и грамотнее продюсер, тем ярче эффект.

До чего изящно голливудская мельница перемалывает бюджеты мировых марок! По-скольку премьеры имеют мировой масштаб, размещение бренда в фильме сопровождается комплексной рекламной кампанией в десятках стран: с телевизионными и вирусными роликами, трейлерами, специальными тиражами продукта, акциями в торговых сетях и сети horeca. Placement – яркий повод, он оживляет традиционные каналы коммуникации, без поддержки которых созданный эффект может растратить свой потенциал.

В поисках лучшей среды обитания

Кино – невероятно сильный энергетический носитель. Жанр предоставляет возможность создавать любые миры: на крутости и позитиве, спортивной ярости и глубокой роман-тике, в обожженных каньонах и озерных краях, в супер мегаполисе, внутри земного ядра и в далеких созвездиях... Американская мечта сформировала устойчивую бизнес-площадку для реализации самых шумных фантазий, пока движется картинка.

Зритель, влюбленный в созданный новый мир и персонажей, экономит брендам деньги: не надо дополнительно раскручивать актеров и созданные ими образы. Популярные люди вызывают обожание, доверие и формируют тренды. Подчас фильм – идеальная площадка для раскрутки нового продукта, создания и поддержки имиджа. К тому же, инвестиции в кино-проекты – долгоиграющий промоушн. Фильмы многократно тиражируются и остаются в исто-рии, поэтому интеграция бренда в кинофильм не заканчивается словом «the end», а у компаний появляется возможность стать фигурой на фоне эпохи.

К примеру, BMW – автомобиль Джеймса Бонда. А кнопка мгновенного включения полного привода во внедорожнике Merсedes спасает героев «Парка Юрского периода. Затерянный мир». Иначе сорвались бы с утеса. В фильме «Я, робот» был представлен футуристический концепт-кар Audi RSQ, созданный для фильма в единственном экземпляре. Не существующая в реальности модель не стала помехой для реализации успешной маркетинговой кампании на основе фильма. Это же не сотовый телефон и не кукла. А вот в фильме «Особое мнение» концептуальный автомобиль Lexus имел реальный коммерческий аналог и был представлен на автосалоне с грандиозным успехом.

Как я уже говорила раньше, в Голливуде размещение брендов сопровождается масштабными рекламными акциями с применением многих каналов коммуникации. Во время премьеры фильма «Железный Человек» появились вирусные ролики Audi, где высокотехнологичный костюм миллиардера Тони Старка отождествляется с R8. 

Как сказал на брифинге режиссер фильма Джон Фавро: «R8 – технологический шедевр. Быстрая, безопасная и заметная». Спланированное замечание на публике. Спортивный Porsche тоже вроде шустрый и крутой до невозможности. Кто не мог себе позволить R8, мог купить Audi ТТ, облегченную версию R8. На волне лидирующих позиций фильма Audi запланировала продажу 60 тыс. спорткаров TT. И продала, отбив бюджет в десятки раз.

Позиционирование размещаемых марок рассчитано как на элиту, так и на масс маркет. К примеру, за миллиардером Тони Старк не заржавело пользоваться телефоном LG VX9400. Все персонажи фильма говорят по мобильникам этой марки. Корейцы вообще отличились масштабной интегрированной кампанией, в результате которой компания получила узнаваемую в долгосрочной перспективе марку, с высокотехнологичным имиджем. Это телефоны, по которым решаются «крутые вопросы».

К премьере «ЖЗ» была выпущена эксклюзивная партия телефонов LG Shine Iron Man Edition. Модель представили на выставке CTIA Wireless 2008. Ее функциональная начинка ничем не отличалась от базовой модели, но была дополнена тематическим контентом «железяки», а части корпуса – позолочены. Цветовая гамма эксклюзивного LG Shine – в тон последней версии костюма, корпус которого Старк сделал из сплава титана с золотом. В продолжение «железной» темы для LG Voyager был снят рекламный ролик, транслирующий мысль, что «ЖЗ» – «не только фильм».

Дизайнерские выпуски телефонов – распространенная технология продвижения продукта. Несмотря на то, что спецвыпуски ничем не отличаются от базовых моделей, их популярность намного выше. Например, Sony Ericsson Z530i – The Da Vinci Code Edition. После премьеры фильма «Код да Винчи» телефон мгновенно стал хитом продаж. Как могла не при-влечь поклонников трубка с загадочными буквами DC и бархатисто-черной панелью!! После того, как герои 2-й и 3-й «Матрицы» сменили Nokia на Samsung, в продажу поступил абсолютно новая модель Samsung Matrix Phone, также имевшая колоссальный успех.

Но модели телефонов должны реально существовать, чтобы технология повысила продажи. К примеру, компания Sony Ericsson разместила футуристическую модель в фильме «Завтра не умрет никогда»: мобильник подгонял тачку к ноге, подрывал на мине врагов и имел прочие навороты. В реальности такой модели не существовало. Зритель не смог полу-чить такие потребительские свойства (конечно, имею в ввиду не мины), и очевидно, был разочарован. 

В общем, вся психология размещения бренда в кино строится на желании зрителя обладать частичкой созданного киномира. И это стремление можно использовать в мирных коммерческих целях. Если в кино плейсмент и интегрированную кампанию вложить средства, равные годовому медиа размещению, то технология отработает с большей отдачей, чем рекламные ролики. В Америке развито интерактивное телевидение, поэтому прямая телереклама не имеет сильного воздействия на зрителя. А американская мечта, где «ты был никем и стал всем», еще с прошлых столетий является сильным коммуникационным рычагом.

При всеобщей глобализации мировых технологий, рано или поздно массовое интерактивное телевидение придет и в Россию, поэтому технология у нас тоже развивается.

Жизнь в суровом климате

Мы славяне, живем среди елок, поэтому у нас мозг по-другому устроен. Нам нужен другой рычаг для управления, поэтому американская мечта – не вариант. И если даже отстроиться от самой идеологии и признать ее общечеловеческой, то можно упереться в технологию. Дела с комплексным продвижением товара при помощи кино в России идут неважно. Известны всего несколько удачных примеров, которые являются в большей степени признаком деловых качеств режиссера, чем сложившегося рынка branded content.

Что происходит с картинкой в России? У нас столько талантливых режиссеров, актеров и удачных кинофильмов новейшей эпохи. Конечно, не планетарного масштаба, но потенциала российской ленты хватило бы для национальной рекламной кампании. 

Во-первых, наше кино скорее авторское, чем коммерческое. Режиссер прежде всего снимает свое кино, и воспринимает интеграцию любых брендов, как досадный, но необходимый элемент, т.к. в собственных творческих задумках приходится что-то менять.

Во-вторых, есть что-то необъяснимое в менталитете российских рекламодателей. На брифингах и переговорах они смеются над примерами других компаний, которые хотят логотип на весь экран и продуктовые речевки из уст героев ленты, а при реализации проекта требуют таких же лобовых способов позиционирования. В результате профессиональным агентствам становится еще сложнее работать, находясь между двух огней.

Уже классические примеры – «Особенности национальной охоты» и «Дозоры». В пер-вом не впечатляют ящики с водкой «Урожай» крупным планом, этикеткой к зрителю, а во-втором, – горящий логотип МТС, когда во всем городе выбило электричество, и пельмени «Сам Самыч» с кофе «Nescafe», которыми завален супермаркет. Это вызывает скорее улыбку, чем лояльность бренду. Правда, в «Дневном Дозоре» размещение брендов уже не так агрессивно. Компания МТС просто представлена на экранах мобильников героев префиксами 910 и 916. Романтичный «Питер FM» – тоже хороший пример ненавязчивого применения технологии, где сюжет строиться на том, что девушка теряет Samsung E800.

Поскольку кинорынок в России не столь коммерциализирован, то пока нет и аккредитованных агентств, которые получают сценарии будущих кинофильмов. На Западе и в Америке такая платформа существует. В России все коммуникации между брендом и продюсером, режиссером ведут агентства branded content за счет собственных связей. Мастерство убеждения им также помогает добиться того, чтобы режиссер по своему усмотрению не вырезал дубль, который утвердил рекламодатель.

Среди прочих трудностей можно перечислить пока еще не совсем внятное ценообразование и всецелую зависимость от носителя, ведь кинопроект может вообще не выйти на экран. Но сложности присущи любой деятельности в период ее становления, поэтому профильные агентства знают подводные камни этого бизнеса, и не посоветуют проект, если у его продюсера зыбкая репутация. 

Но постепенно, ситуация меняется, и уже сейчас, когда фильм, судя по актерскому и режиссерскому составу, обещает быть успешным, то в сценарии заранее начинают предусматриваться места для брендов, которые рекламодатели охотно покупают. Рекламодателям не приходится тратить деньги на собственные исследования, потому что в фильме уже предусмотрена целевая аудитория и просчитана окупаемость.

Каноном брендированного контента в России можно назвать мелодраму «Тариф новогодний» компании МТС. Сюжет фильма – перепевка «Дома у Озера» с Сандрой Баллок, когда влюбленная пара знакомится и живет в разном времени. Столь масштабной акции в России не делал никто: анонс фильма становился и прокатом ролика, рекламирующего тариф, который позволял до весны безлимитно общаться двум абонентам. Тариф имел успех, с лихвой окупающий инвестиции. Даже бюджет был сэкономлен: МТС получила готовый рекламный ролик с участием актрисы Татьяны Васильевой. Снимали бы отдельно – заплатили за 30 секундный ролик в среднем 110 000 долларов. И это без участия звезды.

Большинство клиентов, попробовавших размещение в кино, заражаются идеей и планируют использовать эту технологию дальше. Она поволяет задействовать товары, на кото-рые наложены ограничения в законодательстве, а также заявить о себе региональным производителям, которые хотят освоить центральный рынок. В связи с кризисом, к этой технологии начнут обращаться не только гигантские корпорации, но и компании «средней руки», которым не по карману тратить миллионы долларов на традиционные медиа.

Продолжение следует в 3-й Серии: «Эра реалити-шоу и коммерческого сериала».