Оденься в костюм коровы в «День Чествования Коров» и получи бесплатную еду.

Будь то сарафанный маркетинг или раздача еды, все эти уловки Chick-Fil-A – растущей сети быстрого питания, известной своими панированными куриными сендвичами – судя по всему, приносят дивиденды. Все это является частью стратегии, предполагающей возврат к основам, в рамках которой вовсю используются сарафанное радио и социально-ориентированный PR. Благодаря такой политике Chick-Fil-A остается в плюсе даже в то время, когда их конкуренты с большими рекламными бюджетами пытаются переплюнуть друг друга в том, сколько еды они могут предложить за один доллар.

На прошлой недели сеть опубликовала отчетность, согласно которой по состоянию на июнь продажи сети выросли приблизительно на 10% с начала 2009, а рост сопоставимых продаж (same-store sales) в моллах и отдельно стоящих точках составил 3%. Компания также увеличила количество запланированных на 2009 год открытий до 80, что на пять ресторанов больше, чем ранее.

Чествование коров

На прошлой неделе сеть в пятый раз провела свой ежегодный «День Чествования Коров» – согласно ожиданиям компании, в этот день 1450 ее ресторанов должны были посетить 132 тыс. человек. В этот день все те, кто решится облачиться в коровьи костюмы, получают бесплатную еду – основное блюдо, гарнир и напиток. Те же, у кого окажутся лишь аксессуары с коровьими пятнами, вынужден будет довольствоваться лишь основным блюдом.

Этот праздник – часть более широкой рекламной кампании, которая пользовалась феноменальной популярностью как для сети быстрого питания, которой еще только предстоит стать крупным рекламодателем. Согласно TNS Media Intelligence, Chick-Fil-A потратила в 2008 году на рекламу в американских «измеряемых» медиа порядка 25,3 млн. долл. Это на 47% больше, чем 2007 году, когда медиа-бюджет сети составлял 17,3 млн. долл.

Сама промо-акция родилась из желания поддержать кампанию сети с 14-летней историей под названием «Eat Mor Chikin» («Ешь пабольши курецы») кампания. (Для непосвященных – имеется ввиду рекламная кампания Chick-Fil-A, в которой очаровательно безграмотные коровы просят, чтобы люди потребляли больше птицы. Кампания разработана агентством Richards Group, которое сотрудничает с сетью уже 16 лет).

И Chick-Fil-A мастерски выдоил из коровы все, что только можно. Сеть выпускает плюшевых коров, которые стали предметом интереса коллекционеров – некоторые экземпляры выставляются на eBay за 15 долларов, а также ежегодный коровий календарь, который распространяется вместе с подарочными купонами сети ресторанов.

Chick-Fil-A также известен своей способностью стимулировать сарафанный маркетинг. На открытии каждого нового ресторана сети еда раздается бесплатно. И зачастую бывает так, что двери ресторана впервые открываются перед толпой поклонников, некоторые из которых провели предыдущую ночь на автостоянке.

Самое веселое мероприятие

«День Чествования Коров» не самое большое маркетинговое мероприятие сети, зато самое веселое, – так считает старший менеджер по маркетингу Chick-Fil-A Стив Недвидеки. Он отмечает, что за день до праздника операторы сети проводят подготовительные вечеринки: во многих городах летние библейские лагеря, семьи и детские сады в полном составе заглядывают в рестораны Chick-Fil-A, чтобы перекусить, пока делаются их костюмы.

Масштабы промо-акции заметно выросли с 2004 года, когда некоторые рестораны обслуживали только лишь одного клиента-«корову». Теперь их количество в каждом ресторане может достигать 150 «коров». В прошлом году, сеть сделала двойную ставку на социальный PR и заработала себе бесплатную рекламу в «измеряемых» медиа эквивалентной стоимостью более 1 млн. долларов, включая освещение в Morning Show на CBS и в ABC World New Tonight. Кроме прочего, Chick-Fil-A сосредоточила свои трудовые ресурсы в Нью-Йорке, относительно новом рынке для сети. (Накормить вечно голодный и прожорливый ньюс-рум Ad Age – также часть «нью-йоркского плана»).

Г-н. Недвидек сказал, что экономический кризис может сделать объем выпускаемой продукции еще большим, чем ожидалось. Он отметил, что «День Чествования Коров» уже был общепризнанным праздником: «Мы просто начали использовать это в своих целях».

Другую большую акцию с раздачей еды сеть планирует провести в День труда. А требования промо-акции, знаменующей начало спортивного сезона, вообще, минимальны: каждый посетитель Chick-Fil-A, носящий любой спортивный логотип – будь то профессиональная команды или команда детской лиги – получит бесплатный куриный сендвич.