Branded: Тот рынок, на котором  Вы сейчас работаете, довольно резко отличается от мобильной связи и МТС. Как Вы для себя ощущаете разницу между продуктовым ритейлом и телекомом?

М.С.:  Для меня любой большой бизнес – это всегда интересно, особенно, если он на растущем рынке и тем более – если он связан с предоставлением широкой массе людей товаров и услуг. Возможно, это звучит несколько самоуверенно, но мне все равно, чем заниматься. Главное – чтобы было амбициозно, с четкой целью и очевидным  достигнутым результатом. И  чтобы было cool, конечно А когда есть возможность заняться чем-то новым, то это – вдвойне привлекательно.

Так по жизни и было: После армии и института, начинал,  как связист-строитель, владелец и директор  холдинга, в который входили несколько компаний,  построенных с нуля  и, несмотря на отсутствие инвестиций (за исключением стипендии ),  развитых до многомиллионных оборотов: с тысячами сотрудников, десятками тракторов, экскаваторов, самосвалов и др. … Потом, когда, как говорится, «все случилось», стало скучно, и  я понял, что просто строить сети – телефонные или телевизионные – мне менее интересно, чем предоставлять услуги связи по этим сетям. В начале 90-х я выгодно продал строительные компании и  с глубинным пониманием того, как устроены сети связи, погрузился в  абсолютно новый для меня бизнес  – операторский, и до 2004 года сделал три проекта в рамках АФК Система.  

Сначала с нуля была построена Сотовая Сеть Сонет, потом я  был антикризисным управляющим Комстар, потом  получил сложнейшую задачу – сделать технократичную московскую компанию МТС клиентоориентированным федеральным оператором услуг мобильной связи.  После накопленного опыта в традиционной телефонии, как в фиксированной, так и в мобильной, с 2004 года я начал реализовывать свою давнюю мечту – построить виртуального оператора сотовой связи. К сожалению, в то время в России это было невозможно из-за неготовности рынка и регулирования. Поэтому, вместе с единомышленниками  создал  компанию  Effortel в Европе, которая запустила в 4 странах  (Бельгия, Италия, Польша, Тайвань) в партнерстве с  Vodafone и Carrefour уже 7 проектов MVNO, которые сейчас успешно развиваются.  В рамках этих проектов, а при общении с Carrefour и знакомстве с его бизнес-моделью я вкусил еще один новый плод – продуктовый ритейл, после чего быстро осознал, что  в России этот рынок только начинается и что все самые интересные и масштабные достижения  будут именно тут.

Отвечая на  Ваш вопрос, скажу, что в продуктовом и телекомовском ритейле, несмотря на кажущуюся очевидной  разницу, разницы, на самом деле немного: нужно четко понимать, кто твой клиент, что он хочет получить и как он хочет быть обслужен. Понял – придумал как воплотить в отраслевых и бизнес-технологиях – сделал – получите результат и распишитесь. При этом  важно предлагать бизнес-решения  и маркетинговые решения адекватные стадии развития рынка. Сейчас продуктовая розница  находится на стадии минус 5-7 лет назад относительно современного состояния розницы мобильного рынка и все, что глобально происходит на рынке продуктовой розницы сегодня. Сотовики прошли несколько лет назад. Понимая  перспективы и неминуемый повтор продуктовым ритейлом сценария и истории развития рынка мобильной розницы, помня где и какие шишки набивал, на чем строил успех, я с радостью принял приглашение работать в Х5 Retail Group.

Branded: И как впечатления? Что можно сделать прорывного в этой отрасли?

М.С.:  обладая пониманием рынка и законов его развития, можно строить безусловного лидера, и, создав задел, обеспечить гарантированные позиции и успех на невероятно длинный срок вперед.

Продуктовый ритейл, по крайней мере в крупных городах,  прошел стадию новатора – это когда первым открываешь  в хорошем месте города магазин современной торговли и оказываешься на голову выше конкурентов, работающих по старинке.  Также частично пройдена стадия магазино-ориентированного рынка, когда еще на полкорпуса вперед выдвигаешься за счет того, что у тебя уже не один магазин, а  органически развиваемая сеть и ты получаешь эффекты на масштабе. Еще один  прорыв – рост за счет неорганических поглощений и консолидаций. И в органике и в поглощениях  сейчас содержится огромный потенциал.

Следующая стадия  становится актуальной при возникновении заметной конкуренции – на ней происходит превращение магазино-ориентированных операторов в клиенто-ориентированных операторов.  Это время маркетологов, время специализации магазинов по форматам, время дифференциации от конкурентов, время построения мультиформатных игроков и, главное, время построения настоящих БРЕНДОВ.

Именно с глубинным пониманием состояния рынка, конкуренции, ожиданий покупателей, в прошлом году  в X5Retail Group была сформирована новая стратегия клиенто-ориентированной компании.  Мы стали реальным мультиформатным оператором, который не просто имеет большие, по разному называющиеся маленькие и средние магазины, а в рамках которого построены  форматы современной торговли и каждому из форматов: гипермаркет, супермаркет, супермаркет-экспресс, супермаркет-премиум и  дискаунтер, работающих соответственно под брендами Карусель, Перекресток, Перекресток-Экспресс, Перекресток Зеленый и Пятерочка, сформулирована стратегия работы с конкретной целевой аудиторией, с использованием заточенной под  такую задачу бизнес-моделью. Важным элементом стратегии является  требование  обеспечения максимальной дифференциации форматов друг от друга и  минимальной внутригрупповой конкуренции и каннибализации.  В результате реализации стратегии за брендами должны закрепиться очень конкретные атрибуты:

Карусель – все под одной крышей и по минимальной цене
Перекресток – лидер в свежих продуктах и сервисе
Пятерочка – ценовой лидер у дома

Следует отметить, что в России только сейчас  на месте названий магазинов по-настоящему формируются продуктовые бренды. Есть большое количество торговых марок, но брендов, как таковых, мало.  И  у Х5 RG есть уникальная возможность построить первого мультиформатного оператора, обладающего мощными брендами в каждом из форматов. И мы эту возможность, поверьте, не упустим!

Branded: Рекламную кампанию «Ай, Пятерочка, ай, да матушка!» придумали Вы?

М.С.: Это как раз – часть новой стратегии. Придя на рынок ритейла, я поразился, насколько над всеми тут довлеет тенденция, мода – «делай, как я» – у всех, абсолютно всех, одинаковая реклама.  Секрет успеха рекламы ритейлера  по-русски: 10-секундный ролик, что-то говорится скороговоркой –  цену перечеркнули, новую написали. Для убедительности низкой цены все покрасили красным. Супер. Готово. И все уверены, что, глядя на «братскую могилу» роликов в рекламном блоке, покупатель, сидя перед телевизором, успевает идентифицировать и продукт, и цену, название магазина, адрес, срок акции и др….
Очевидно, что нет. Поэтому в рамках новой стратегии родилась и новая коммуникационная стратегия для каждого бренда группы Х5 RG, предусматривающая создание уникального стиля, подачи, формата сообщения.  Уверен, что для Пятерочки  мы нашли правильное решение – немного вызывающее, чуть эпатажное,  слегка хулиганское, но легкое, прямолинейное, явно дешевое  и понятное – собственно, такое, какое должно исходить от дискаунтера. Ролики вызывают эмоции, заметны и работают!  люди очень четко ассоциируют гусляра, матушку, пятерочку, низкие цены и супервыгодный в кризис магазин. И, что еще важно: все было сделано за совершенно смешные деньги. Я могу сравнивать – бюджеты этих роликов отличается от привычных бюджетов роликов сотовых операторов в сотни раз. Результат бизнеса –  тоже фантастический. Несмотря на кризис,  Пятерочка растет так, как не росла никогда!

Branded: Кто делал кампанию?

М.С.: Агентство «Инстинкт». А теперь это уже переросло в коллективное творчество – агентства, покупателей, членов команды… думаю, что ближайшие года 2 мы будем продолжать эту тему. Есть категорическое решение закреплять успех Гусляра и никуда не дергаться.

Branded: А другие форматы как будут представлены?

М.С.: Все промо и коммуникации  Перекрестка будут теперь тоже не  ценовыми, а ассортиментными,  с созданием и использованием собственного стиля.  В роликах главными героями будут анимированные  продукты из стратегических категорий  Перекрестка – продуктов групп фреш: фрукты, овощи, мясо, рыба, хлеб, собственное производство, деликатесы и т.д. Эти продукты будут говорить, любить, спорить, петь и быть смешными.
При этом мы даем жесткое рациональное сообщение в рынок – несколько позиций из продвигаемой группы товаров продаются в течение дня за полцены. Но какие именно  товары из группы  получат скидку в 50% в конкретный день – неизвестно.  Каждый день сюрприз для покупателя. Только что  мы закончили промо по охлажденной рыбе: в течение двух недель на рыбных ледяных горках с 50% скидкой дежурили  3-4 сорта великолепной свежей рыбы из 20 присутствующих на леднике. Покупатели приходили и каждый день видели новость: сегодня  хаммером с 50% дисконтом  семга, лещ и линь, завтра - форель, сибасс, щука, потом – сом, дорада и филе трески… Интересно. Не так ли?

Такое же промо с предложением замечательных французских, швейцарских, итальянских и других сыров  за полцены идет в Перекрестке в эти дни.  Дальше будут еще сюрпризы по группам fresh.

Branded: Только fresh?

М.С.: Новый образ «Перекрестка» – это магазин, котором всегда самые свежие продукты. И эти продукты продаются с уровнем сервиса, гораздо превышающем уровень на рынке. Стратегия очень непростая в реализации, потому что научиться работать со свежими продуктами по всей России очень сложно, их просто нет. Поставщиков не хватает, нет складов… все это – проблемы, которые надо решать. При этом нужно еще и перестроить сознание наших продавцов и мерчендайзеров: теперь они работают в магазине, который отличается от сложившейся практики новым отношениям к клиентам и уровнем сервиса. Все нужно улучшать эволюционно и сопровождать коммуникациями и рекламой, не создающих  ложных ожиданий у аудитории.

Branded: Визит Владимира Путина в «Перекресток» до сих пор – одна из самых обсуждаемых тем...Неужели все вышло действительно случайно?

М.С.: Абсолютно не случайно. Для нас совершенно очевидно, что Владимир Владимирович просто любит Перекресток. Ну посудите сами:  куда ему еще ехать – не в «Ашан» же, и не в «Азбуку вкуса» …

Но, несмотря на очевидность выбора, для нас визит  был полной неожиданностью – директора чуть не вынесли ногами вперед. У нее не хватило даже сил упасть в обморок. Просто остолбенела и  минут на 20 потеряла дар речи. Вот так магически действует на людей образ премьера. Что касается результатов  визита, то премьер восхитился ассортиментом, с удовлетворением отметив, насколько современный магазин отличается от того, что было в советское время, и о том, как мы удивительно продвинулись в цивилизованной торговле.

Branded: Но ведь без критики не обошлось…

М.С.: Подтасованная история. Один из недобросовестных производителей (получивший на рынке прозвище Свиноубийца), лоббист  обсуждаемого ныне одиозного закона о торговле, подсунул  вождю  шпаргалку, где были обведены  и сопоставлялись стоимости, к примеру, целой свиной туши, которую он нам якобы продал и цена продажи самой лучшей части этой туши – отбивной свиной котлеты на кости. Понятно, что сравнение неадекватное, но в лоб получалось, что котлета дороже на 70%.   Потом, конечно, разобрались, но эта часть истории не очень охотно освещалась потом СМИ. Жареный факт «выведения спекулянтов на чистоту» интереснее, конечно же . Потом магазин стал этаким лобным местом для чиновников – кто только к нам не заглядывал – и все пытались понять, что же такое там нашел Путин. Приезжали, что-то умно говорили перед камерами и, поставив галочку, что провели проверку по «горячим следам», удалялись.. А мы делали бизнес на свалившемся с небес информационном поводе – повесили мемориальную доску «Здесь был ПУТИН»,  ту самую котлету переименовали в «Премьерскую», откатали замечательное промо по мясу, провели акцию «Наценка Премьера», запустили вирусники в Интернете и сопроводили все хорошим PR.

Branded: То, чем Вы занимались в компании Effortel и Ваши нынешние планы пересекаются? Вы будете создавать оператора на базе X5 Retail Group или только «Перекрестка»?

М.С.: Пересекаются. Будем.  Модель была  откатана  в Европе на сети Carrefour. Все сложности в его реализацией в России связаны с тем, что нужно «распечатать» рынок, для чего  нужно морально, технически, юридически  и материально   подготовить сотовых операторов и регуляторов. Проект MVNO в Х5 запущен. Им занимается специальная команда, и он обязательно случится.

Branded: А если попытаться просто объяснить сложное – в чем ваш интерес, в чем интерес клиента, сотовых операторов?..

М.С.: Если говорить об X5, то у Группы есть огромный трафик посетителей, и есть бренды, которым эти клиенты лояльны. Почему бы тогда под этими брендами не продавать не только продукты, но и услуги? Совершенно правильное направление развития, адекватность которого доказана мировым опытом. Рано или поздно ритейлеры начинают задумываться над продажей сервисов. А самый востребованный из них – сотовая связь. Вот именно поэтому целесообразен запуск сотового оператора, услуги которого интегрированы в собственный сервис, желательно с программой лояльности.

Как это действует? Люди покупают продукты, накапливают какие-то баллы-бонусы, которые превращаются в минуты. Есть много возможностей для интеграции карты лояльности и сим-карты. Представляете, приходите в магазин, а вам приходит персональное сообщение: «Здравствуйте, Иван Иваныч! Сегодня в магазине у нас проходит акция, и Вы можете купить свой любимый коньяк за полцены».  Такая степень технической интеграции, основывающаяся на идентификации клиента на базе маркетинговой информации, позволяет делать адресные предложения. И это очень позитивно воспринимается целевой аудиторией.

Branded: А самому сотовому оператору, который обеспечивает саму связь, это выгодно?

М.С.: Конечно, как любой продукт white label, как любая оптовая продажа. Приведу пример на продуктах. Есть зеленый горошек одной известной марки, реклама которого не сходит с экранов телевизоров, и он стоит, допустим, 30 рублей. Производится он на определенном заводе, где цена его – всего 10. Разница – это то, что потребитель компенсирует за бренд, за маркетинг, за размещение рекламы, зарплаты и т.д.

То же самое происходит и у сотовых операторов: его норма прибыли выражается в декларированных показателях EBITDA – 30-50%.  По сути, это означает с каждой проданной минуты трафика, он получает максимум 30-50% операционной прибыли, остальное уходит на  сеть продаж, сервиса, рекламу и др.  Мы предлагаем оператору отдать минуты оптом  за полцены и не  тратиться ни на какие операционные расходы.  Поэтому, избавившись от своих продавцов, маркетинга, офисов продаж, необходимости поддерживать клиента через call-центры и прочих расходов – оператор получает те же деньги за минуту  от оптового покупателя, только гарантированно, без рисков  и без головной боли.

Мы, в свою очередь, – сфокусированный бизнес-игрок, нацеленный на определенную ЦА, и не намерены тратить миллионы на производство роликов, и десятки миллионов долларов – на их размещение в телевизоре. Сервис наш тоже минимален и гораздо дешевле обходится, чем живущим на широкую ногу сотовикам.

Сеть сбыта у нас своя и платить за нее не нужно. Бренд тоже есть и он не требует  дополнительных инвестиций. Подводя итог – наши затраты будут несоизмеримо меньше затрат сотового оператора.

Branded: Когда ожидать старта?

М.С.: Думаю, в 2010 году запустим.

Branded: А к какому вашему бренду вы собираетесь «приклеить» сотовую связь?

М.С.: Есть разные школы MVNO: кто-то использует бренд сети, кто-то – вообще новый бренд, выстраивая при этом однозначные ассоциации с сетью. Не буду опережать события: мы рассматриваем и тот, и другой варианты. Но, как мультиформатный оператор, попытаемся использовать мощности продаж всех наших форматов, так что вряд ли отдадим предпочтение только какому-то одному их наших брендов.

Branded: А кто из операторов станет вашим партнером?

М.С.: Переговоры мы ведем со всеми. С двумя операторами  предварительные документы уже подписаны, но пока я не буду говорить, с кем. Конечно, наша задача – работать со всеми, чтобы предоставить клиенту максимальную гибкость, универсальную зону покрытия, самим иметь возможность улучшать ценовые составляющие нашего продукта.

Branded: У Вас было много интересных маркетинговых проектов в МТС. В том числе, и product placement в «Ночном дозоре», ведь это – Ваша идея?

М.С.: Да, моя…

Вообще, в МТС  было много интересного. Главной задачей, которая стояла перед компанией, когда я туда пришел, было построение маркетинга. И точно так же, как сегодня ритейл, рынок сотовой связи был дикий и неструктурированный. Был «Билайн», был МТС, какие-то безумные тарифы, офисы продаж с сумасшедшими очередями…  Когда компания начала региональную экспансию, встала задача сделать доступными услуги МТС на территории всей страны. Необходимо было и управлять продуктом, и делать его более привлекательным – для этого был нужен маркетинг. И «Билайн», будучи более маркетинго-ориентированной компанией, серьезно обыгрывал дорогую связь МТС на территории Москвы…  

Главным преимуществом «Билайна» была технология, которая позволяла осуществлять обслуживание pre-pay клиентов, обеспечивая для них он-лайн тарификацию. Тогда как МТС из-за отсутствия оборудования мог обслуживать только контрактных клиентов. Билайн быстро использовал свое преимущество, выпустил в продажу знаменитую коробочку «Би+» и как-то быстро стал лидером в Москве по числу абонентов.. Мне была  поставлена задача – вернуть Москву. Для чего нужно было представить продукт, по уровню не уступающий конкуренту.

Решение далось непросто:  МТС слыл дорогим, неповоротливым оператором, который к тому же «воровал» у клиентов деньги.  Поэтому было предложено  работая с дорогой аудиторией под брендом МТС и улучшая сам бренд, создать рядом  нового оператора «третьего « на рынке, который якобы не имел бы никакого отношения к МТС и который  вступит в жесткую схватку с «Билайном» на массовом рынке. Концепция была представлена акционерам, понравилась,  но, к сожалению, была принята только частично. Был запущен бренд – «Джинс», который стал не самостоятельным оператором, а пакетом тарифов МТС. Однако миссию он свою выполнил: лидерство в Москве было возвращено,  да и в регионах  доля продаж продуктов под брендом Джинс достигала  80-90%.  

Branded: Тогда же МТС в Вашем лице активно вступили в коммуникацию с общественностью…

М.С.:  Мое глубокое убеждение – если ты занимаешься услугами, ты должен предоставить гарантии своим клиентам. А если речь идет о России, то это важно втройне. Люди должны видеть гаранта, человека, которому можно индивидуально  задать вопросы и, если нужно, предъявить претензии. И тогда пойти на ряд прямых коммуникаций с аудиторией было довольно сильным ходом. Участием в программе «Что? Где? Когда» мы формировали общий имидж бренда и компании, а прямой контакт с клиентом мы установили путем проведения он-лайн конференций, круглых столов, встреч с абонентами.

Branded: Так как же все-таки МТС оказался в «Ночном Дозоре»?

М.С.: Мы стремились быть инновационными. И любые наши размещения – и прямые, и непрямые – в информационном пространстве старались сделать необычными. И когда команда Первого канала, предложила нам вот этого зверя «product placement», мы, сильно рисковали. Контракт был заключен на фантастическую сумму. На две серии полного метра – на 80 тысяч долларов.

Branded: Не верю…

М.С.: Именно так и было. Когда первая часть вышла на экраны, был просто шквал отзывов. Все были поражены новым способом присутствия бренда. Но нашлась и кучка злопыхателей, которые даже сфабриковали донос акционерам: мол, Сусов с товарищами договорились и спустили на «Дозор» 2 миллиона долларов, которые «как-то увели мимо кассы». Глупость полная. Из своего кармана я что ли заплатил?  До второй части дозора я в компании не дожил. Руководить оператором  был призван молодой и не очень профессиональный президент.  Я не мог сработаться с ним ни при каких условиях, так как не выполнялось главное условие бизнеса – получать удовольствие .  Новый Президент не долго продержался в компании и принес ей немало проблем, но это – другая история.  Кстати, когда вышла вторая часть «Дозора», в которой МТС тоже должен был по контракту быть масштабно представлен, я обнаружил, что никаких следов оператора в фильме нет. Видимо, после ухода моей команды, просто кто-то забыл дореализовать  незначимый контракт на 40 тысяч..

Branded: А как соотносится продуктовый ритейл и product placement и соотносится ли вообще? Есть ли планы каких-то нестандартных ходов в X5 Retail Group?

М.С.:  Пока не буду говорить, но есть. И кино в том числе.  
Вообще, у продуктовых ритейлеров все более приземлено, меньше возможностей проявлять маркетинговую активность, потому что у розничных сетей нет больших бюджетов маркетинга, все очень рационально, и практически любая прибыль инвестируется в полочную стоимость продукта. Но, несмотря на ограничения, мы постараемся  менять историю и обещаем  делать «красивые» проекты, быть креативными и инновационными.

Branded: Есть ли какие-то проекты, о которых Вы могли бы сказать, что ошиблись?

М.С.: Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. И у меня такие единичные ошибки были. Но главное – вовремя сделать выводы и больше концентрироваться на положительном опыте.  И хорошо, что есть 5-7 проектов, которые я делал со своими соратниками и которыми я могу заслуженно гордиться. И для целой жизни уже хватило бы парочки из них, чтобы сказать, что она прошла не напрасно. Однако на достигнутом останавливаться не собираюсь и с помощью новой команды  постараюсь снова чем-нибудь удивить.