«Евровидение» давно перестало быть просто музыкальным конкурсом. И дело тут не только в политических скандалах, которые регулярно сотрясают воздух накануне очередного мероприятия. Хотя, конечно, дело и в политике тоже. Организаторы тщательнейшим образом ведут отбор тех, кто изъявляет желание стать спонсором престижного международного фестиваля. Европейский вещательный союз (EBU) строго подходит к выбору потенциальных партнеров, не оставляя прочим возможностей для собственного продвижения. Ну, или почти не оставляя.

Если официальные спонсорские пакеты раскуплены задолго до старта «Евровидения», о себе все же можно заявить. Например, поддержав конкретного участника. Компании BMW в 2007 году удалось сделать почти невозможное. Эпатажное поведение русской группы «Серебро» привлекло к бренду внимание не только в России, но и в Финляндии. Еще бы – продюсер группы Макс Фадеев демонстративно отказался от спонсорской Toyota, заявив о том, что этот автомобиль не соответствует образу ярких сексуальных девушек. 

«Евровидение» – один из самых известных конкурсов в Европе. Там открывают звезд мирового уровня. Собственно, именно это прекрасно укладывается и в стратегию бренда BMW, который ассоциируется со скоростью, статусом, качеством, активной жизненной позицией. Может, девушки из группы «Серебро» как нельзя лучше олицетворяют собой этот образ? 

– Наверное, слово «олицетворяет» не совсем точно подходит в данной ситуации, – комментирует это пресс-отдел московского офиса BMW, – Дело в том, что компания BMW не может олицетворять себя с образом какой-нибудь группы, так как это противоречит корпоративным стандартам бренда. Именно поэтому было принято решение не выступать в качестве официального спонсора Евровидения-2007. Тем не менее, поддержка проектов, способствующих развитию межкультурного диалога, а также продвижению определенных ценностей BMW Group, является важным аспектом в культурной коммуникации компании. Поэтому BMW с готовностью поддерживает талантливых людей, и именно поэтому BMW Group предоставил автомобиль для группы «Серебро».  

BMW: почему финны не любят быстрой езды 

Реализацией проекта занималось российское агентство BrandWorks. И, как выяснилось, если отработать имиджевую часть проекта в Москве не так уж и сложно, то в Хельсинки – практически невозможно. Финляндия – страна не для русского водителя: он, как известно, любит скорость. Здесь же 50 км в час – максимум, что разрешается выжать в населенных пунктах, и всего лишь 80 – за их пределами. 

– Связавшись в представительством BMW в Москве, оказалось, что в стране просто напросто нет свободной машины 7-й серии. Точнее есть, три штуки, на одной из которых ездит глава финского представительства, – говорит Ольга Титова, управляющий партнер Brandworks. 

Включив административный ресурс, российское отделение компании все же нашло подходящее авто, правда, не серебристого цвета. Зато триумфальное возвращение «Серебра» на родину было отработано по высшему разряду. Здесь девушкам был не только предоставлен флагман модельного ряда BMW 7 serie «правильного» серебристого цвета, но и персональный темнокожий водитель в кипельно-белой рубашке. Стиль и изящество конкурсанток на фоне роскоши автомобиля плюс вспышки фотокамер и овации фанатов сделали свое дело: BMW не только не остался за кадром праздника, но и занял почетное второе место в репортажах на ТВ, в глянце и светской прессе. На первом плане, конечно, были певицы, которые привезли в Россию пусть не «золото», но все же «бронзу».

– Компания BMW не была официальным спонсором Евровидения 2007, однако это ни коим образом не помешало нам получить широкое освещение в прессе, – считают в BMW, – Группа «Серебро» попала в тройку лидеров конкурса, что на тот момент было одним из самых высоких достижений России на Евровидении. И нам, безусловно, приятно, что участницы группы передвигались во время мероприятия исключительно на автомобиле марки BMW. Всё это нашло весьма позитивный отклик в СМИ, что, безусловно, является положительным результатом подобного мероприятия.

Спонсор для конкурсанта: подайте на Евровидение

Очевидным преимуществом спонсирования участника «Евровидения» является четкая ассоциация между престижным конкурсом и брендом компании. Никто не сможет упрекнуть спонсора в том, что он использует запрещенные приемы ambush-marketing. Никаких спекуляций за счет бренда «Евровидения» тут нет: логотип мероприятия не используется, заявлений об официальном сотрудничестве с событием нет, название нигде не фигурирует. Тем не менее, пока что многим участникам «Евровидения – 2009» приходится не сладко. 

Конкурсантка от Украины Светлана Лобода, жаловавшаяся на то, что денег на подготовку не дает никто, на «Евровидение» зарабатывает, фотографируясь в сапогах от японского дизайнера Комори Фукуясу. Государственной телерадиокорпорации Турции TRT, не нашедшей спонсора для певицы Хадисе, пришлось выкладывать 150 тысяч долларов на клип песни для конкурса из собственного кармана. А Латвия с гордостью рапортует о том, что в честь ее участника Интара Бусулиса раскрасили рекламой спонсоров целый трамвай.  

Пример спонсорской поддержки «звезды» уже давно считается хрестоматийным в области маркетинга. Почему же практика поддержки национальных участников «Евровидения» не получила широкого распространения, однозначно ответить сложно. То ли финансовый кризис помешал проявиться брендам во всем своем креативе, то ли сами исполнители не вызвали желания тратить на них рекламные бюджеты. 
Тут ведь важно то, насколько удачными окажутся такие инвестиции. Все зависит от самого конкурсанта. BMW за «Серебро» краснеть не пришлось.