– Фердинанд, несмотря на глобальные проекты, в которых участвует T.E.A.M., компания является довольно закрытой. Что за секреты Вы скрываете?
– Никаких секретов нет. Мы просто не любим шума. Компания находится в Швейцарии, и ее штат составляет 150 человек, но работаем мы по всей Европе. В мероприятиях такого серьезного уровня рассчитывать приходится только на самих себя, поэтому нам приходится постоянно перемещаться: ведь когда начинается подготовка к «Евровидению», необходимо присутствие на месте. Риски слишком высоки, не каждый понимает нашу концепцию события, то, каким мы хотим его видеть.

– Как Вы начали работать с Евровидением?
– Этим проектом мы начали заниматься в 2004 году. Мы сразу поняли, что музыкальный конкурс и спортивные соревнования имеют весьма схожий концепт. Поэтому, когда нам предложили Евровидение, оказалось, что и EBU тоже интересно в этом поучаствовать. 10 лет мы делали только Лигу чемпионов УЕФА и не хотели заниматься ничем другим. В Евровидении мы увидели для себя новые возможности, которые не противоречили основной деятельности. Многие тогда удивлялись, почему мы вдруг решили этим заняться именно теперь? Что общего между футболом и музыкой? А причина довольно проста – из этого конкурса можно сделать отличный телевизионный продукт. Точно так же, как и из футбольного матча. И его будут смотреть более 100 миллионов зрителей во многих странах. Впрочем, и по сути мероприятия похожи: соревнование – это борьба, где бы она не шла – на футбольном поле или на сцене.

– Кто Ваши основные партнеры в организации Евровидения?
– Это всегда телевизионные каналы. В этом году в России – Первый канал.

– Схема работы везде у Вас одинакова?
– Да, везде. Это похоже на треугольник, в вершинах которого: мы, вещательная компания и зритель. Пока что эта схема сбоев не давала, так как принимающая сторона – всегда телеканал. Тем более это очевидно в России, где посмотреть на то, как идет подготовка к открытию конкурса, приезжает даже премьер-министр Владимир Путин. Очевидно, что у Первого канала были свои веские причины, чтобы стать организатором и провести мероприятие по высшему разряду. А нам не так важно, сделали ли они все или только то, что смогли... Главное, что все проблемы решены.

– Как происходит управление этим процессом с Вашей стороны?
– У нас выстроена система централизованного маркетинга. Когда мы начали заниматься конкурсом мы, прежде всего должны были сделать его единым для всех стран: и единым логотипом, образом и стилем, который в любом месте рождает нужную ассоциацию и эмоцию. Мы собрали все разрозненные компоненты вместе и сделали шоу таким, что в каждой из 42 стран возникает одно и то же ощущение.  

– Спонсорство: каков механизм продажи пакетов?
– У нас есть четкое разделение на два уровня: международный и национальный. К примеру, Raiffeisen – это международный спонсор, и сделка заключается через головной офис банка в Вене. Иногда мы работаем напрямую со штаб-квартирой компании в стране, где будет проводиться Евровидение. Как, например, в случае с Ростелекомом. Кстати, и представительство по Восточной Европе Taft тоже находится в Москве, поэтому мы можем работать с ними напрямую. Так же было и с конкурсом в Хельсинки в 2007 году, где спонсорами были TeliaSonera и Nokia. Главный офис у них в Швеции, но у них большое представительство в Финляндии, поэтому мы работали с ними на месте. И второе: у T.E.A.M. единая концепция для любого мероприятия, что бы то ни было: Евровидение, чемпионат по футболу или филармонический концерт. Вы можете купить только комплексный пакет, в который входит медиа-часть, продвижение, права на использование логотипа мероприятия и упоминание его в связке с брендом компании. Это – максимальный пакет для международных спонсоров, который дает весь набор маркетинговых инструментов.

– Как Вы взаимодействуете с EBU?
– Важно понимать то, что мы всегда действуем от имени EBU. Однако, они не участвуют в процессе до финала: мы ведем все переговоры, и когда уже подходим к заключению контракта, мы идем в EBU и просим одобрения сделки.

– Как Вы работаете со страной, в которой должно пройти Евровидение?
– Мы делаем презентации для международных спонсоров, которым объясняем все возможности сотрудничества. Есть у нас презентация и для вещателя – в России это Первый канал – которому мы также даем наши пояснения того, что мы от них ждем. Есть строгий свод правил, которые нельзя нарушать.

– Спонсорские пакеты меняются каждый год?
– По сути, нет. Но мы серьезно работаем над нашими пакетами, чтобы они становились лучше и насыщеннее. И в этом году у нас довольно много новых креативных компонентов, которые мы предложили спонсорам. Также у нас есть специальные предложения для каждого из партнеров.

– Есть какой-то регламентированный формат работы со спонсором?
– Есть один неизменный принцип: мы не брендируем сцену, так как спонсоры так или иначе все равно появляются в рекламе. Наша задача сделать так, чтобы, к примеру, Raiffeisen и Ростелеком ассоциировались с событием. Это делается на местном уровне: дается динамическая заставка, а мы транслируем ее на всю Европу. Но есть вещи, которые от нас не зависят. Если говорить о Первом канале, то он открыт для коммерческих предложений. Но есть и такие вещатели, как Би-Би-Си, где мы не можем многое себе позволить, потому что он финансируется государством. Рекламы там просто нет. Слава Богу, в других странах ситуация гораздо проще. Поэтому мы можем найти способ как сделать так, чтобы и «волки были сыты, и овцы целы».  

– Количество спонсоров ограничено?
– Да – до 4 макс. Причем есть строгие dead-lines. Переговоры начинаются в июне и длятся до ноября-декабря с международными спонсорами. И для национальных этот срок сдвигается до февраля-марта.

– Возможна ли такая ситуация, когда международный спонсор, купивший пакет, хочет привлечь свое агентство?
– Конечно.

– Какого рода агентства это могут быть?
– Медиа, BTL-агентства. Однако мы стараемся объяснить, что мы работаем шире, чем в рамках одной страны. Наше поле – вся Европа. И мы, безусловно, имеем гораздо больший опыт в этой сфере, нежели остальные. Не вижу смысла делать двойную работу и тратить лишние деньги.

– А хоть один пример подобного сотрудничества можете привести?
– Я бы не хотел называть конкретные имена, но можно вспомнить, например, Eurovision village в Греции, где BTL-агентство соорудило настоящий дом. Эффект сходства был полный – архитектура, дизайн, внешний облик. Все это было сделано очень профессионально и качественно. Медиа-агентства обычно могут быть полезны в рекламной кампании. Но в этом году, например, Raiffeisen своими силами разработал дизайн своих карт.

– Вы можете назвать примерную цену пакета?
– Мне бы не хотелось этого делать. Это – конфиденциальная информация.

– Вы можете объяснить, почему Евровидение в России оказалось самым дорогим за всю историю конкурса?
– Для такой страны, как Россия, Евровидение – мероприятие особого значения. И провалов тут быть не должно. Трансляция идет не только на Европу. Россия предъявляет к себе весьма высокие требования – быть лучшей из лучших. Посмотрите на сцену – это самое фантастическое зрелище, которое я когда-либо видел в своей жизни! Это невероятно. Это – то лицо, которое Россия показала всему миру. Причем тут тогда деньги?!

– Как Вы считаете, почему в этом году среди спонсоров так мало российских компаний?
– На мой взгляд, тут две основные причины. Во-первых, финансовый кризис, который не дает компаниям действовать в полную силу, и, конечно, это решение местной вещательной компании, кому и что она продает.

– Пару лет назад у Вас возникли проблемы с Федеральной антимонопольной службой России из-за нарушения законодательства о рекламе. Во время проведения матча по футболу между командами «Спартак» и Sporting был использован товарный знак Heineken.
– У нас не было задачи попытаться обойти российский закон. У нас централизованная система маркетинга, и мы просто не знали о том, что в России сложилась такая ситуация. До этого момента у нас не было проблем в Москве. Перед нами стояли две основные цели: войти в страну и адаптироваться к местным условиям. Мы это сделали. А если кто-то приходит и говорит, что мы что-то делаем не так, для нас это сигнал – надо исправлять ошибку. Репутация наша при этом не страдает.

– Как Вы считаете, такие жесткие ограничения на рекламу в нашей стране оправданы, ведь западная практика показывает, что алкогольные производители нередко становятся партнерами спортивных мероприятий?
– Я не думаю, что это так уж и неправильно. В других странах есть свои ограничения. Зато в России можно показать Raiffeisen, который специально выпустил пластиковую карту к Евровидению. А в Финляндии можно показывать только местных спонсоров. Нам приходится работать и с такими ограничениями. Вот когда нельзя ничего, это уже – реальная проблема.

– Может ли возникнуть такая ситуация, когда спонсор желает быть единственным, сколько бы это ни стоило?
– Конечно, может. Но вряд ли эти затраты стоят того. И опять же, все зависит от концепции мероприятия. Для нас все же удобнее работать с 2-3 партнерами. Хотя бывают и исключения. Для выступления филармонического оркестра у нас был один спонсор – часы Rolex – и это было просто отлично. Все определяется концепцией события. Для Евровидения, которое одновременно смотрят более 100 миллионов человек по всему миру, оптимальный набор – это 3-4 бренда.

– Евровидение в разных странах – есть ли свои особенности, которые запомнились Вам?
– Каждая страна индивидуальна. На Украине конкурс совпал с революцией, в результате чего проект приобрел совершенно иные масштабы. С неожиданной стороны раскрывались люди, культура, традиции. Греция показала свой национальный характер. Люди не просто восприняли Евровидение как важное событие, для них это был государственный праздник. В Хельсинки я увидел противоположную картину: ноль оваций, ноль эмоций. Россия – особенная во всех отношениях. Для вас Евровидение – 2009 стало знаковым, как в свое время Олимпиада – 80. И, возможно, это откроет новый этап в истории страны.