У Nivea, немецкого бренда со 127-летней историей, известного на весь мир своими кобальтово-синими флакончиками, была проблема: несмотря на то, что в Европе Nivea является лидером косметического рынка с оборотом 5,5 млрд. долл., в США бренд застрял всего лишь на 8% рынка кремов для рук и тела.

Как и Nivea, Parachute – альтернативные рокеры с интенсивным концертным графиком и контрактом с Mercury Records (Universal Music Group) – столкнулись с похожей проблемой безвестности: они были богами рока, но, по большей части, в пределах кампуса Университета Вирджинии и в своем родном Шарлоттсвилле, который, надо сказать, не очень-то похож на Олимп. 

Но работая с Island Def Jam, подразделением Universal Music, Nivea попыталась изменить положение вещей как для себя, так и для группы. 

«Я сказал им: «У меня есть эта кампания, главный посыл которой – чувственность. Было бы замечательно подобрать для нее правильную музыку», – сказали Николас Морер, вице-президент по маркетингу Beiersdorf, которой принадлежит Nivea. 
Island Def Jam дал Nivea послушать Parachute. Компании понравилось звучание группы, но она настояла на том, чтобы сингл под названием «She Is Love» был переделан. Агенты Island Def Jam перекраивали песню и так, и эдак, и, в конце концов решили, что маркетинговому департаменту Nivea подойдет акустическая версия. 

Обрадовавшись простому и чувственному результату, Nivea немедля включила «She Is Love»в свою первую общенациональную телерекламу, которая сдабривала эфир с января до начала марта. Nivea является клиентом агентства TBWA/Chiat/Day (Omnicom Group), Нью-Йорк. 

Оглушительный успех
 

Возврат инвестиций был ошеломляющим как для бренда, так и для группы. Г-н Морер сказал, что пока рекламные ролики оставались в эфире, американские продажи Nivea увеличились на 15-18%, в зависимости от продукта,. Акустическая версия «She Is Love» была прослушана на MySpace 911 тыс., а электрическая – 422 тыс. раз. На iTunes, песня была куплена более 20 тыс. раз. 

Первый сингл Parachute был загружен на iTunes больше 20 тыс. раз

«Телевидение стало новой моделью музыкального прорыва, – сказал Джефф Строфн, вице-президент по стратегическому маркетингу Def Jam Music Group. – Появляясь в телерекламе, песня перепрыгивает через этап радиоротации». 

«Успех сделки между Parachute и Nivea может означать, что адаптирование популярных мелодий для рекламных роликов может вскоре перерасти в более масштабное сотрудничество между», – говорит г-н Морер. 

«Мы пока еще не находимся на той стадии, когда у нас есть музыканты, специально разрабатывающие музыку для рекламы, но в перспективе это возможно», – говорит он. 

Второй сингл Parachute «Under Control» также станет звуковой дорожкой следующего общенациональной рекламной кампании Nivea, которая продлится с апреля по май, когда альбом Parachute наконец появится в продаже. На данный момент «Under Control» выложенный на MySpace Music, имеет уже приблизительно 70 тыс. прослушиваний. 

Захотят ли платить за альбом?

Но захотят ли потребители платить за новый альбом группы, уже имея главные его хиты? Г-н Строфн об этом не беспокоится. 

«Новые музыканты, такие как Parachute, не собираются тягаться в отношении продаж с Бритни Спирс, – говорит он. – Здесь главное – проникновение и насыщение, так что никакого негативного воздействия на продажи не будет». 

Нетрадиционное розничный промоушн альбома также будет крайне важным для релиза Parachute. Island Def Jam делает последние штрихи в межбрендовой купонной сделке с почти с Target, по которой для промо-акции будут использовано около 1 700 магазинов сети. При покупке альбома, потребители получат долларовую скидку на любой продукт Nivea, и наоборот – покупая любой продукт Nivea, они смогут приобрести альбом Parachute на доллар дешевле. 

Nivea, возможно, выбрала правильное время раскрыть Parachute: учуяв потенциал группы, Coca-Cola забукировала Parachute в качестве разогрева для Pussycat Dolls во время My Coke Fest – живого шоу которое состоялось во время баскетбольного чемпионата March Madness, проведенного NCAA в Сан-Антонио.