PQ Media умерила свои прогнозы по рынку «брендированных развлечений» еще в прошлом феврале, отмечая, что рост категории в этом году замедлится до высоких одноразрядных чисел, тогда как в 2008 году рынок вырос на 13,9 %, достигнув объема 25,4 млрд. долл. В прошлом году product placement и интегрированные проекты в области индустрии развлечений составляли 15% этого рынка, остальную часть занимали мероприятия, спонсорство и другие брендированные проекты.

В последние годы росту рынка помогает Дуг Скотт, глава подразделения по брендированному контенту Ogilvy & Mather. С момента своего прихода в Ogilvy в 2006 году, г-н Скотт провел клиентский список компании, во всем его разнообразии, через все аспекты индустрии развлечений, начиная со сценариев телесериалов (Pond's – бренд Unilever – в сериале «Жена Стартера» на канале USA) и музыки (недавно запущенная кампания для Kraft's Crystal Light, включающая новую песню от звезды R&B Estelle), заканчивая новостями на кабельных каналах (IBM в программе «Бизнес инноваций»/The Business Of Innovation на канале CNBC). 

Хотя product placement и интегрированные проекты были самым быстрорастущим сектором рынка entertainment marketing, г-н Скотт в той же степени фокусировался на таких программах, как микросайты, брендированный видеоконтент и точечные (индивидуально разработанные) спонсорские проекты на кабельных каналах. 

«Необходимость учета эффективности маркетинговых расходов сейчас выше, чем когда-либо, и наш подход к брендированному контенту в некотором роде уникален своей целостностью», – говорит он. 

Фокус на более узких аудиториях также позволяет Ogilvy отслеживать прямое влияние программы на продажи. К примеру, агентство смогло продемонстрировать, что после запуска микросериала «В поисках настоящей еды» на Yahoo Food в 2007 году, майонез Hellman's удвоил рост продаж в сравнении с предыдущим годом. Прошлым летом продажи краски Dupont выросли после того, как компания проспонсировала восстановление городка Гринзбург в Канзасе (почти полностью разрушенного торнадо) – телешоу «Greensburg», посвященное этому, транслировалось Discovery Communications каналами Discovery Channel, TLC и Planet Green. 

Г-н Скотт стремится достигнуть таких же результатов и в новых проектах, таких как микросайт «Digital Cribs», недавно запущенный с целью стимулировать продажи линии потребительских товаров Cisco и нового сингла Estelle «Star». Звезда R'n'B записала песню эксклюзивно для новой кампании Crystal Light, которая стартовала на канале E! во время трансляций с красной ковровой дорожки перед вручением Grammy. 

Madison & Vine встретился с г-ном Скоттом, чтобы узнать, какие направления в entertainment marketing являются приоритетными в бюджетах клиентов на 2009 год; что происходит с эволюционирующей моделью оценки эффективности; и почему product placement больше не должен стоять во главе стратегий рекламодателей в сегменте entertainment marketing.

Madison & Vine: Как рынку entertainment marketing удается оставаться на плаву в то время, как рекламодатели стремятся сократить любые бюджеты, расцененные как экспериментальные или не относящиеся к основной стратегии? 
Дуг Скотт: Клиенты определенно стремятся включать проекты в сфере развлечений в свой общий marketing-mix, и сейчас мы наблюдаем намного больший интерес к этой сфере, чем когда-либо. Эксперименты пока еще имеют место быть – в том плане, что клиенты пробуют воду ногой, прежде, чем вкладывать больше в entertainment marketing. Но по большей части этот интерес обусловлен тем, что бренды находятся в поисках альтернативы традиционным медиа, стремясь получить более эффективные способы вовлечения аудитории в такую среду. 

M&V: Из-за возросших требований к встраиванию развлечений во все направления стратегии бренда, какие показатели эффективности вы предпочитаете сегодня? 
Г. Скотт: Главный показатель для нас, безусловно, продажи. На самом деле, он вытекает из двух других. Первый – оценка бренда: какой была узнаваемость, насколько он улучшил свои позиции, как изменилось восприятие? Что вы делаете для увеличения его культурной значимости в среде, в которой наплыв брендов на аудиторию намного интенсивнее, чем когда-либо? 

Второй показатель - оценка эффективности медиа. Мы уверены, что брендированный контент действительно формирует понятие рабочего контента, который, благодаря цифровым каналам дистрибуции, может сделать больше, чем традиционные медиа. Так что, если у вас есть действительно стоящий контент, способный существовать в мультиплатформной среде, то целевая аудитория не только пассивно воспримет смысловое наполнение, но и войдет в активный контакт с брендом. Это подвигнет потребителя взглянуть на бренд более пристально. 

M&V: Некоторые ваши клиенты, такие как Hellman's, реинвестируют в подобные проекты, что является прямым следствием увеличившихся продаж. Какие креативные шаги предпринимает Ogilvy, чтобы помочь клиентам оценивать результаты таких проектов? 
Г. Скотт: Их природа и подход заточены на возврат инвестиций. Мы не рассматриваем индустрию развлечений в отрыве от контекста. Вопрос в том, как это может быть задействовано в рекламе, как выстроить вокруг этого PR-стратегию, как это может быть использовано для промо-акций в рознице, как использовать он-лайн для привлечения аудитории и впоследствии переквалифицировать эту аудиторию в подгруппы потребителей. А также, до каких пределов, с позиции потребительских товаров, должно простираться естественное розничное партнерство? И, конечно, дистрибуция: как мы идем в массы – фокусируясь на узкой аудитории и используя один канал? И каждую секунду мы должны отдавать себе отчет, что есть множество различных способов расширить развлекательный актив. 

M&V: Интеграция Pond's в «Жене Стартера» в 2007 году была одной из наиболее значительных историй успеха в этой сфере, но все же в последнее время вы куда больше были сосредоточены на программах с узкой целевой аудиторией, таких как «Digital Cribs» для Cisco. Стало тяжелей осуществлять такие интеграции, как в «Жене Стартера», или же, превращаясь в банальность, они становятся менее эффективными? 
Г. Скотт: На мой взгляд, product placement, это штука, которую легко заполучить, но это отнюдь не является необходимостью, особенно в контексте нашей истории. Этот рынок слишком переполнен, чтобы сделать прорыв и получить резонанс. Когда-то, на заре телевидения, мыльная опера действительно была обменом между брендом и аудиторией. В данном случае, домохозяйкам было, что посмотреть во время глажки рубашек, а бренд получал взамен их время и внимание. Так и завязывались отношения между маркой и потребителем. И миссис Смит, в следующий раз оказавшись на рынке, в большей степени склонялась к покупке продукции P&G, потому что она действительно ощущала некую сопричастность. 

Я думаю мы, как маркетологи, потеряли возможность обмена из-за того огромного количества вещей, которые ведут войну за наше время - и масштабы этого разрушения каждый из нас ощущает ежедневно. Когда вы садитесь в такси – у вас есть хотя бы минута на то, чтобы сказать водителю, куда ехать, после чего он включает счетчик. Телевидение же непрерывно, и вы должны вырвать секунду своего драгоценного времени, чтобы нажать «выкл». Словом, мы живем в мире деструктивных медиа. Что стоящего я получаю от людей, посягающих на мое личное пространство своей рекламой? 

M&V: Какие теле-сети, на ваш взгляд, способны совладать с этой деструктивностью? 
Г. Скотт: В этом плане самой прогрессивной сетью была NBC – в значительной степени благодаря [сопредседателям NBC Entertainment/Universal Media Studios Бену] Сильверману и [Марку] Грабову, с их пониманием того, что из хорошо забытого старого, является новым. Их платформы дистрибуции, включая Hulu и некоторые другие цифровые каналы NBC, действительно дают возможность использовать среду для персонифицированного контакта. Эта модель демонстрирует изменяющуюся экономику бизнеса и помогает теле-сети компенсировать часть своих рисков. Она дает возможность развивать уникальные маркетинговые союзы с нуля до того уровня, когда бренд получает нечто намного более ценное, чем просто 30-секундные ролики.