К фундаментальным задачам, которые предстояло решить Ogilvy Group Russia относились: разработка позиционирования сети с учетом целевой аудитории и ее потребностей, выбор оптимальной коммуникационной стратегии развития бренда, дистанирующей «Газпромнефть» от конкурентов, разработка рекламных материалов для всех типов СМИ, обеспечивающих высокое узнавание бренда.

Стратегия

В процессе разработки рекламной кампании было важно создать для бренда «Газпромнефть» свой уникальный образ, сохранив при этом связь с материнской компанией Газпром, чье кредо в общественном сознании базируется на принципах: «солидность», «стабильность» и «доверие».

«С учетом высокой конкурентности на рынке АЗС в России новый игрок должен обладать своим сильным голосом, внушающим человеку уверенность в том, что в любую непогоду впереди по курсу его ждет «территория защищенности», - говорит Соня Шматова, директор по стратегическому планированию Ogilvy.

«Это первый опыт национального промышленного гиганта по созданию потребительского бренда, - продолжает директор подразделения агентства Ogilvy Group Russia Ирина Михайлова, -  Вот почему мы хотим сделать его еще более близким и понятным для нашей аудитории, у которой впервые появится возможность прямого общения с брендом компании.

Креатив

Эта стратегия позиционирования легла в основу творческой концепции, которая получила название «Надежный ориентир»: для всех, кто находится в пути, любая станция сети АЗС «Газпромнефть» является своего рода маяком, чей свет указывает дорогу. Водителя здесь ждет теплый прием, отличный сервис и качественный бензин.

«Образ маяка абсолютно универсален для любых этнических или социальных групп. Он вызывает однозначно позитивные ассоциации, - рассказывает Холгер Пешль, исполнительный креативный директор Ogilvy, - Вместе с тем очевидна визуальная параллель между светом маяка и огоньком стелы АЗС Газпромнефть. Слоган: «Сеть АЗС Газпромнефть. Надежный ориентир».  

Кампания стартовала с ТВ ролика, в котором идея «надежного ориентира» доносится через основной символ «маяк», являющимся для мореплавателей надежным ориентиром. Для водителей таким ориентиром в рекламе является свет стелы АЗС Газпромнефть.

Для съемок роликов был приглашен известный британский режиссер Пол Ширер (Paul Shearer).

В наружной рекламе и рекламе в прессе был применен тот же визуальный прием сопоставления стелы АЗС Газпромнефть и маяка – надежного ориентира.

Идея была реализована известным голландским фотографом Йоханом Вишеджиком (Johan Visschedijk).

В московском регионе рекламную кампанию можно увидеть на Первом канале, России, НТВ, Рен ТВ и Спорт, на щитах наружной рекламы вдоль основных транспортных магистралей столицы, на подъездах к АЗС «Газпромнефть», а также на суперсайтах вдоль МКАД.

В 2010 году, рекламная кампания «Надежный ориентир» будет расширена и охватит новые регионы ребрендинга.

Бренд

Розничный бренд для сети АЗС разрабтало брендинговое агентство Mildberry. Новая сеть заправочных станций «Газпромнефть» объединит в себе все активы АЗС, приобретенные ОАО «Газпром нефть»  за последние 4 года. Общие инвестиции в проект составят более 7 миллиардов рублей. Ребрендинг коснется заправочных комплексов «Сибнефть», «Славнефть», EPetrol, «Новосибирскнефтепродукт», «Нефтяная компания Альянс». В течение трех лет планируется ребрендировать и построить более тысячи новых автозаправочных комплексов в России, странах СНГ и Восточной Европе.

Mildberry осуществляет авторский надзор и сопровождение запуска бренда, рекламную кампанию по выводу нового бренда реализует Ogilvy Group Russia.