Рассказывает глобальный директор по маркетингу Visa Антонио Лючио

ЙОРК, Пенсильвания. (AdAge.com) – Давний олимпийский спонсор Visa расширяет в этом году публичную активность, впервые запуская глобальную кампанию, привязанную к Олимпиаде.

Впервые в качестве спонсора Олимпиады компания выступила в 1988 году – в том же году, когда конькобежец Дэн Янсен участвовал в своих вторых зимних Олимпийских Играх. Тогда он проиграл два забега, но стал Олимпийской легендой, пленив Америку тем, что споткнулся и упал спустя несколько часов, после того как узнал, что умерла его сестра. Он возвратился на Олимпиаду в 1992 году, а в 1994 году наконец выиграл золотую медаль.

Сегодня Visa пересказывает его историю в недавно запущеном телевизионном ролике, который вызывает в массах одобрение и реки слез. Этот ролик – одн из шести в нынешней кампании Visa, разработанной TBWA (Omnicom) и выстроенной вокруг спонсорства зимней Олимпиады 2010 года в Ванкувере. Каждый ролик рассказывает историю какого-либо спортсмена и завершается слоганом Go World.

Помимо своей глобальности, кампания нестандартна для Visa тем, что содержит большее количество цифровых и промо-элементов, чем когда-либо прежде – в том числе 3D рекламу, каналы на YouTube и промо-акцию, предоставляющую шанс выиграть пожизненные билеты на все зимние Олимпиады.

«Мы компания технологичная, и выстроили бизнес, основанный на инновациях, -- говорит г-н Лючио. – Будь то успех дебетовой карты или что-то, что мы делаем на поприще мобильных технологий и денежных переводов – когда речь идет о продуктах, мы хотим использовать те же самые инновационные навыки, которые используем в маркетинге».

Согласно отчету компании, в 2008 финансовом году Visa потратила на рекламу, маркетинг и промо более 1 млрд. долл во всем мире. Глобальные спонсоры Олимпиады платят, по некоторым данным, до 100 млн. долл за четырехлетний олимпийский период.

Г-н Лючио в сопровождении г-на Янсена, встретился с Advertising Age, чтобы поговорить о новой рекламной кампании, Олимпийских Играх и объяснить, почему все это играет ключевую роль в маркетинге Visa.

Ad Age: Давайте поговорим о вашей новой олимпийской кампании. Здесь, в Нью-Йорке весь вокзал Гранд-сэнтрал увешан рекламой Visa с символикой Олимпийских Игр и слоганом Go World. Насколько мне известно, подобные кампании проводятся также в Сан-Франциско и в Ванкувере. Но почему вы выбрали в качестве главной точки именно Гранд-сэнтрал?

Г-н Лючио: Выбрать Нью-Йорк было несложно. Это самая оживленная станция в США и, вероятно, входит в пятерку крупнейших в мире. Наличие доступа к огромному количеству людей – отличный способ продемонстрировать нашу трехмерную олимпийскую кампанию. Подобное происходит в истории Visa впервые, впрочем и для Гранд-сэнтрал это тоже впервые. Мы показываем два 3-D видеролика; также у нас есть 3-D постеры с задней подсветкой. 3-D реклама запускается в строго определенные моменты в течение дня; остальные элементы будут находится там непрерывно в течение всего месяца. У нас есть специальная группа людей, раздающих очки, когда мы показываем 3-D ролики.

Ad Age: Какие другие элементы присутствуют в кампании?

Г-н Лючио: Это очень особенный для нас год сразу с нескольких точек зрения. Прежде всего, это наша первая глобальная кампания, связанная с Олимпиадой. Она использует достижения кампании Go World, которую мы проводили на летней Олимпиаде, но на этот раз мы решили выйти на глобальный уровень. Кроме того, в нынешней кампании усилен промо-элемент. Впервые, мы расходуем порядка 50% медиа-бюджета на промо-акции. Третье отличие –  на этот раз мы задействуем цифровые технологии гораздо масштабнее, чем когда-либо прежде. У нас есть очень значительная сделка с YouTube – мы создали канал, где впервые появятся все олимпийские телевизионные ролики. Также у нас есть очень важный компонент на Facebook. Мы создали страницу, где есть ссылки на сайты всех спортсменов Visa. И еще, благодаря видео, снятым самими спортсменами, можно будет увидеть, через что они проходят в процессе тренировок и во время Олимпиады. Впервые у нас имеется столь всесторонняя и значительная цифровая стратегия.

Ad Age: Какова рентабельность инвестиций? Как вы определяете прибыль, которую вы излечете из Олимпийских Игр?

Г-н Лючио: Инвестиции значительны, но мы могли убедиться и не раз в том, что они приносят нам значительную прибыль. Вспомните, впервые мы выступаем как публичная компания. Мы должны были возобновить сделку с Олимпийским комитетом как публично котируемая компания, что подразумевало наивысшую скурпулезность по отношению к цифрам и к нашей оценке Олимпийских Игр с точки зрения бизнеса. Мы провели глубочайший анализ, и смогли оправдать наши инвестиции с позиции доходов и глобальных активаций, что касается ценности бренда – она растет всякий раз, когда мы участвуем в Олимпиаде. 20-летняя олимпийская история, позволяет нам построить модели того, как ведет себя линия доходов, когда мы пользуемся олимпийской тематикой. Мы можем точно идентифицировать все активации и транзакции в наших банках, кроме того, мы очень четко измеряем все индикаторы ценности бренда – является ли он предпочтительным или релевантным. Проведенный нами анализ дал весьма положительные результаты.

Ad Age: Олимпийские Игры превратились в главную рекламную площадку и привлекают все больше внимания. Потеряли ли они свою важность, или наоборот – увеличили?

Г-н Лючио: Пекинская Олимпиада установила рейтинговые рекорды в США и во всем мире. Все зависит от того, насколько хороши игры сами по себе, насколько хорошо выступает американская команда, и от количества околоолимпийских историй, созданных чтобы привлечь внимание потребителей к просмотру. Учитывая текущую экономическую ситуацию, рынки созрели для больших мероприятий. Люди проводят больше времени дома. Посмотрите, что случилось с рейтингами таких масштабных шоу, как Golden Globe или Grammy. Поскольку у меня нет хрустального шара, я не хотел бы заниматься предсказаниями. Но мне кажется, аудитория нынешней Олимпиады будет огромной.

Ad Age: Это не касается Олимпийских Игр, но, что происходит с Visa по мере того, как мир постепенно выходит из кризиса? Меняете ли вы свою коммуникационную стратегию или медиа-каналы?

Г-н Лючио: Мы уже видим первые позитивные знаки. Наши цифры, к примеру, очень близко отражают состояние розничных продаж. Наш портфель весьма разнообразен – мы увидели существенный рост в дебетовом бизнесе, и также больше чем 50% нашего бизнеса теперь (сделаны) интернациональны. Это правда, что США все еще погружены в кризис, но Азия, Латинская Америка – и особенно Бразилия – и такие страны, как Россия, растут и повышают свою важность в наших глазах. Что касается коммуникационной стратегии, мы придерживаемся осторожного подхода: мы усиленно сосредотачиваемся на демонстрации преимуществ продукта, сосредотачиваемся на промо-акциях – потребители требуют чего-то ценного, и мы концентрируемся на бренде и вдохновляющих посланиях – Америке сейчас нужна поддержка, и я думаю, что Олимпийские Игры смогут ее обеспечить.

Когда дело доходит до медиа-отбора, мы сосредотачиваемся на том, чтобы инвестировать в те медиа-каналы, которые обеспечивают высокую рентабельность инвестиций, поэтому наш фокус направлен на цифровые медиа-каналы. И, наконец, если мы можем каким-нибудь образом создать синергетический эффект, мы его создаем. И я не думаю, что это как-то изменится, когда экономика выберется из ямы. Мы уже определили для себя несколько стран и платформ, в том числе и в США, в которые мы готовы инвестировать больше, в случае существенного улучшения экономической ситуации. И это тоже большая перемена по сравнению с 2009 годом.