Многие годы, китайские потребители не воспринимали идею рекламы компании Dove «Настоящая красота» («Real Beauty»). При ответе на вопрос, были ли не модельного вида женщины в рекламе Dove «толстыми» или «прекрасными», женская часть китайских потребителей почти всегда отмечала «толстые», а большая часть добавляла: «и уродливые». Было очевидно, что традиционная креативная реклама не передавала идею того, что у «настоящей красоты» не всегда второй размер груди. 

Передать послание «настоящей красоты» компании Dove оказалась способна многоуровневая интеграция товарного знака в сюжет китайской версии сериала «Не родись красивой».

Поэтому, компания Dove и ее рекламное агентство WPP's Mindshare решили стать дурнушками. Встретив загадку, когда хочется остаться на экране телевизора, но не хочется иметь дело с высокой стоимостью размещения рекламы, компания Dove и ее рекламист стали партнерами китайской версии сериала «Не родись красивой». В результате, многоуровневая интеграция товарного знака в сюжет смогла встроить идею «Настоящей красоты» в шоу, используя сюжетные линии, расхваливающие преимущества бренда.

В одной сюжетной линии, рекламное агентство, в котором работает Бетти, обсуждает компанию Dove, и, когда в результате обсуждения возникают проблемы, в разговор вступает Бетти, и провоцирует дискуссию о настоящей красоте. Рекламные усилия также включали рекламу сериала с использованием торговой марки, блог Бетти в сети Интернет, коллекционные товары, билборды, кредитные линии под торговой маркой, а также чат с Бетти в режиме реального времени в конце первого сезона сериала. В качестве рекламных материалов использовались куклы Dove из эпизодов сериала.

Mateo Eaton, партнер креативного отдела компании Mindshare из Гонконга, сказал, что самой большой задачей рекламной кампании было сравняться с медийной и брендовой командами компании Unilever, и заставить продюсеров принять сложную методику оценки для того, чтобы все заработало.

«Задачей этой и всей кампании было выровнять звезд, чтобы смог развиваться весь проект». «Вам нужна подходящая программа, передача, достигающая зрителей, и нужная аудитория, а также хороший рейтинговый потенциал, цена, оправдывающая ценность, и заказчик со средствами и кампаниями, проходящими в нужное время».

Что привело к успеху

Он сказал, что имелись несколько факторов, способствовавших успеху кампании, включая объединение идеи сериала и компании Dove. «Не родись красивой», это шоу о реальной красоте, что и содержится в послании компании Dove, – сказал господин Итон. «Тот факт, что мы получили показ на самой популярной в Китае спутниковой сети, Hunan, также было чрезвычайно важно для охвата действительно массовой аудитории.» Он также добавил, что действие сериала в рекламном агентстве сделало «феноменально» простым написание связей торговых знаков и сюжетных линий о новых кампаниях, близких к реальности, и привязанных во времени к кампаниям в реальности.

Практикуемый в Китае жесткий допуск к программам, несущим товарный знак, также не повредил, сказал г-н Итон, заметив, что одна сцена о продукции Dove в первом сезоне связала две серии, а всего было отведено 50 минут для рассказа об истории продукции и ее скрытой рекламы.

Господин Итон не раскрыл точные цифры, но после завершения пятого сезона сказал, что «это будут самые большие за всю историю компании Unilever затараты на рекламу». «Это – многомиллионный, долгосрочный и мультибрендовый проект».

Общие затраты за один сезон показа, с более чем 23 миллионами зрителей каждый вечер, а также миллионами запросов в поисковых системах и записей в блогах, были меньше, чем две недели традиционной телевизионной рекламы в Шанхае.

Добавьте к этому статьи в прессе и бесплатный пиар, и выходит, что компания Dove практически удвоила ценность своих первоначальных вложений. Спонтанная осведомленность возросла до 75%, а объем продаж и количество добровольных звонков от дистрибьюторов удвоилось.