Статьи 1 Июня
Номер 1 на рынке развлечений: Universal Pictures
AdAge.com M+VЛОС-АНДЖЕЛЕС (AdAge.com) – Представьте, что вы должны запускать по 20 новых фильмов в год (по одному каждые две недели или около того), без бренд-капитала, который помогал бы их продавать, и с десятками миллионов долларов рискованных маркетинговых инвестиций.
Похожие статьи
Добро пожаловать в жизнь Адама Фогельсона.
 | |
UNIVERSAL: Адам Фогельсон среди своих кинотоваров |
С тех пор как в 2007 году 41-летний г-н Фогельсон возглавил маркетинг и дистрибуцию Universal Pictures, студии привалило счастье. Американский бокс-офис Universal каждый год перекрывал рекорды предыдущего, а прошлый год вообще стал лучшим для студии за всю ее историю.
Уникальным в послужном списке г-на Фогельсона является то, что у Universal практически нет супергеройских франшиз – а ведь именно они на протяжении долгих лет стабильно собирают наибольшую аудиторию и приносят наибольший доход. Но что в реальности было у г-на Фогельсона – так это эклектичный список фильмов и столь же разнообразный набор маркетинговых подходов, что сделало многие из фильмов прибыльными.
Корень успехов г-на Фогельсона в продаже очень разнообразных фильмов Universal кроется как в его маркетинговом мастерстве, так и в готовности зажарить священную корову дистрибуции. Только в прошлом месяце, г-н Фогельсон побил все мыслимые и немыслимые рекорды апрельских бокс-офисов, выпустив во время «весенней паузы» «Форсаж IV», релиз которого изначально был намечен на июнь. Это было чем-то вроде напряженной азартной игры, которая окупила себя сполна: никто не ожидал многого от четвертой части «Форсажа», который, как полагали многие, находился на смертном одре.
Но с возвращением оригинального актерского состава назад и слоганом «новая модель, старые запчасти», Universal сама себя удивила результатами первого уик-энда проката. Освобожденный от тяжелого летнего кино-трафика, ограничивающего количество премьерных показов, 85-миллионный «Форсаж» разогнался и одним рывком взял ошеломляющие 71 млн. долл. К середине мая американские сборы картины достигли 151 млн. долл. За премьерный уик-энд «Форсаж» собрал лишь на миллион меньше чем намного более дорогостоящий и куда более разрекламированный проект ДжейДжей Абрамса «Star Trek».
А вот еще один пример «умного» планирования. В последнее время голливудские мюзиклы – это проекты «пан или пропал». Но «Мама Мия!» удалось собрать во всемирном прокате 600 млн. долл. даже не смотря на участие актеров, чьи поклонники все чаще предпочитают смотреть кино не в мультиплексах, а посредством Netflix. Как? Искусно предлагая фильм как контрпрограммирование «Темному Рыцарю», премьера которого состоялась в тот же самый уикэнд и от которого большинство студий бежали как от огня.
В цифрах
«Форсаж» (The Fast and the Furious), 2001 г.
Бюджет:
85 млн. долл.
85 млн. долл.
Мировые сборы:
322 млн. долл.
322 млн. долл.
«В пролете» (Forgetting Sarah Marshall), 2008 г.
Бюджет:
30 млн. долл
30 млн. долл
Мировые сборы:
105 млн. долл.
105 млн. долл.
«Мама Миа!» (Mamma Mia), 2008 г.
Бюджет:
50 млн. долл.
50 млн. долл.
Мировые сборы:
600 млн. долл.
600 млн. долл.
«Незнакомцы», The Strangers, 2008 г.
Бюджет:
9 млн. долл.
9 млн. долл.
Мировые сборы:
81 млн. долл.
81 млн. долл.
Г-н Фогельсон, беседовавший с Ad Age в своем офисе со стеклянными стенами, откуда можно наблюдать за самолетами взлетающими и приземляющимися в аэропорту Бербанка, пришел в Universal в 1998 году на должность вице-президента по рекламе, и четыре года спустя вырос до исполнительного вице-президента по рекламе.
Решения дистрибуции
Как вы уже успели догадаться, успехи г-на Фогельсона основываются не только на решениях дистрибуции. Не малую роль играют и удачные творческие ходы. Апатия вряд ли может расцениваться как верный маркетинговый прием, но фильм «В пролете» («Forgetting Sarah Marshall») – «чей главный герой хандрит чуть ли не на протяжении всего фильма», как невозмутимо отмечает г-н Фогельсон – удалось собрать в мировом прокате 105 млн. долл., в значительной степени благодаря неортодоксальной кампании, стилизованной под граффити. «Эта кампания дала возможность главному герою проявить хоть какую-то активность, – говорит г-н Фогельсон. – Его высказывание: «Иди ты на х…й, Сара Маршал!» [размещенное на автобусах и рекламных щитах] – просто пик активности, по сравнению с тем, что он делает в фильме».
Активно раскручивая «Незнакомцев» («The Strangers»), триллер снятый на 9 млн. долл, как «основанный на реальных событиях», г-н Фогельсон помог фильму девятикратно окупить затраты.
Universal пока еще не очень знамениты своими супергеройскими франшизами. Но те две, которые есть у студии, не обошлись без маркетингового вмешательства г-н Фогельсона. «Халк» и «Хэллбой» были фильмами, которые «ранее считались непродаваемыми».
По его словам, Sony и Revolution имели множество причин, чтобы разочароваться в «Хэллбое»: «Созданный нацистами паранормальный борец с преступностью, жутко выглядящий и непрерывно пыхтящий сигарой – вот главная из них».
Впечатленная реакцией на столь же мрачный «Лабиринт Фавна», команда г-на Фогельсона запустила промо-ролики, где Хеллбой взаимодействует с великим множеством разнообразных телеперсонажей NBC Universal.
«Сделать героя с рожками и хвостом по имени Хеллбой доступным для мейнстрима было храбрым и невероятно успешным решением», – говорит г-н Фогельсон.
Хотя успех фильма сложно назвать «невероятным», но, даже скромный успех – это уже успех: «Хеллбой 2: Золотая Армия» с бюджетом в 85 млн. долл., заработал в мировом прокате всего 160 млн. долл., что приблизительно на 60 млн. больше прибыли оригинала.
Г-н Фогельсон популярен в маркетинговых кругах за пределами Голливуда не только за способность делать успешные премьеры, но и за способность приносить пользу своим маркетинговым партнерам. Прошлым летом партнерство с Papa John's по фильму «Мумия: Могила Императора Дракона» было исключением. Оно принесло урожай в виде экономии в миллионы долларов на бесплатной раскрутке фильма, собравшего в мировом прокате 401 млн. долл., а также – и существенную пользу третьей по величине американской сети пиццерий.
Джим Энсайн, вице-президент по маркетингу Papa John's, подтвердил, что во время раскрутки «Мумии», ежеквартальные продажи повысились на 1,7%, и что во многом это произошло, благодаря Universal.
Читайте также:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
Зарегистрируйтесь, это просто.