НЬЮ-ЙОРК (AdAge.com) – Если думали, что текущий кризис на рынке жилья негативно отозвался на специализированных ритейлерах, таких как Lumber Liquidators, вы ошибались. Единственный способ противостоять рецессии – обзавестись устойчивой поддержкой entertainment marketing и продолжать работать с удвоенной энергией.


 
Lumber Liquidators – один из ведущих спонсоров программы «Дом мечты» на HGTV, которая держится в эфире уже 13-й год. 
Фото: HGTV

 
 

Ожидается, что выручка сети магазинов по продаже деревянных полов составит по итогам 2008 года 482-486 млн. долл. Lumber Liquidators – крупнейший в своем сегменте ритейлер, чей годовой рост продаж, согласно ноябрьской отчетности для Комиссии по ценным бумагам и биржам, составил 22%. Только в течение 2008 года ритейлер открыл 34 новых магазина и, судя по всему, не собирается снижать темпы.

Что же стимулировало столь быстрый рост?

«Хорошо продуманная национальная рекламная стратегия, – сказал президент и гендиректор Джеффри Гриффитс. Она включает телевидение, он-лайн, поддержку знаменитостей и гуру домашнего дизайна, таких как Боб Вила. И, возможно, самый важный элемент – партнерство с Home and Garden Television сети Scripps и DIY networks, а так же программой «Extreme Makeover: Home Edition».

Ставка на брендированный контент
 

Lumber Liquidators, чья штаб-квартира находится в Вирджинии, обычно использовал маркетинг прямого отклика, так что большая часть рекламы ритейлера производилась собственными силами. Но, по словам г-на Гриффитса, решение поработать с брендированным контентом на шоу о домашнем ремонте и дизайне было принято без проблем. «Аудитория этих программ совпадает с нашей целевой аудиторией, – говорит он. – Те, кто интересуется домами или их модернизацией, с большой вероятностью, заинтересуются нашим продуктом».

«Безусловно, для Scripps сделка с Lumber Liquidators – это история успеха, – говорит Джон Штейнлауф, главный вице-президент по продаже рекламы объявления теле-сети Scripps, чьи отношения с ритейлером завязались еще 8 лет назад, когда Lumber Liquidators искал способы расширения. «Тогда Lumber Liquidators провел тестирование прямого отклика на HGTV и решил попробовать прорвать линию национального фронта, – говорит г-н Штейнлауф. – И эта пробная попытка привела, в итоге, к долгосрочному сотрудничеству».

Распродажа «дома мечты»
 

Lumber Liquidators, наряду с GMC (бренд General Motors), является ведущим спонсором шоу «Dream Home» на канале HGTV которое держится в эфире уже 13-й год. Господа Гриффитс и Штейнлауф отказались поделиться точными цифрами, но г-н Штейнлауф сказал, что стоимость сделки – семизначное число. Премьерный эпизод 2009 года, который транслировался в канун Нового Года, согласно Nielsen, собрал порядка 1,6 млн. зрителей, повторы эпизода посмотрели еще 4,8 млн.

Неотъемлемой составляющей «Dream Home» является он-лайн, и г-н Штейнлауф ожидает, с подачи HGTV получить 40 млн. посланных по электронной почте заявок на участие в лотерее. Он назвал Lumber Liquidators «торговой компанией искушенной в электронной коммерции», которая создает краткие материалы для своих интернет-ресурсов и дополняет этот контент онлайновой рекламой.

«В цифровом плане, они ушли далеко вперед, – говорит г-н Штейнлауф. – У них получалось правильно выбирать целевую аудиторию и использовать свои средства эффективно. Не так уж много компаний, способных на это».

В дополнение к «Dream Home» Lumber Liquidators является важным спонсором спонсор программы «Blog Cabin» на DIY, в которой показывают дом, построенный интернет-пользователями в интерактивном режиме. Lumber Liquidators входит в десятку крупнейших рекламодателей DIY.

«Сильное суждение ценности»
 

«Мы чувствуем, что наше сильное ценовое предложение очень заманчиво, – сказал г. Гриффитс, добавляя, что его компания сильно выделяется на чрезвычайно фрагментированном рынке. – Есть более 13 тыс. независимых ритейлеров по продаже полов, но подавляющее большинство из них – просто плотники».

Ни г-н Гриффитс, ни г-н Штейнлауф не стали раскрывать деталей сделки и последующих планов сотрудничества. Но г-н Гриффитс сказал: «Мы чувствуем, что наша стратегия очень сильна, и вряд ли в нее будут внесены существенные изменения».

Даже несмотря на рецессию, Lumber Liquidators продолжают инвестировать в продвижение бизнеса. Прошлогодние затраты на рекламу в размере 19 млн. долларов могут быть перекрыты. Согласно TNS Media Intelligence, только за первые девять месяцев 2008 года компания потратила 14 млн. долларов на массовые закупки рекламы в воскресных журналах и на кабельном телевидении.

 

Реклама

Комментарии

Чтобы написать комментарий авторизуйтесь на сайте, либо используя свой аккаунт в

или зарегистрируйтесь

Реклама