Цель – укрепить позиции бренда среди тренд-аудитории.
 
Целевая аудитория делится на три ключевых целевых группы:
Insiders – 1% от всей тренд-аудитории. Представители креативного класса: продюсеры, журналисты, редакторы ведущих и актуальных медиа, креативщики и fashion директора, музыканты.
Trend-adopters – 9% от всей тренд-аудитории. Представители сформировавшегося среднего класса: профессионалы креативной сферы, менеджеры крупных компаний, управленцы малого бизнеса.
Wannabes – 90% от всей тренд-аудитории. Молодые специалисты, «белые воротнички», работники индустрии сервиса, – активные и прогрессивные, интересующиеся различными общественно-культурными сферами жизни, обладающие желанием выделяться «среди своих» и быть на волне самых модных и актуальных тенденций.
 
audience
 
Задача: разработать тренд-маркетинговую платформу для достижения цели бренда.
 
Решение:
Heineken Insight – это проект, который дает возможность целевой аудитории открыть свой город заново. Следуя за «звездой Heineken», активные и прогрессивные молодые люди оказывались в центре разнообразных социальных событий культурной жизни столицы. Каждое мероприятие, созданное Insight, вовлекает сразу 3 аудитории. Поддержка авторских мероприятий ключевых столичных тренд-сеттеров позволила получить лояльность артистов и основных тренд-адоптеров. Для оставшейся аудитории проекты платформы – это возможность попасть на уникальные события, получить новые знания и эмоции, завести новые знакомства, открыть для себя новые интересы и места.
 
Реализация:
 
Специальные авторские мероприятия Heineken Insight в 2014 году анонсировали платформу бренда через 5 ключевых каналов коммуникации: интеграция в ТОП15 московских ночных клубов столицы, интеграция бренда в крупные актуальные события, специальные проекты, PR и SMM.
 
timeline1
 
Авторскими событиями стали:
Выставка Dualism, куратором которой стала fashion дизайнер и основатель галереи Sreet Kit – Сабина Чагина;
Gemini Night с Филиппом Мироновым (TARAS3000), Димой Устиновым (Японец) и Димой Смагиным;
Выставка Metamorphosis музыканта Mujuice в МОММА;
 
10
 
Вечеринка Hypeselecta от Никиты Егорова-Кириллова;
Барбекю вечеринка Beat Film Festival от Алены Бочаровой.
 
18
Среди специальных мероприятий платформы реализованы самые актуальные и подходящие бренду проекты. В течение всего лета в МАММ в рамках выставки «Дизайн 007: 50 лет стилю Джеймса Бонда» создана секретная крыша Heineken Insight, где гости делились яркими впечатлениями от экспозиции, общались в кругу интересных творческих личностей и получали приятные эмоциями. Попасть на секретную крышу можно было с помощью квеста, который зритель разгадывал, двигаясь по выставке.
 
16
 
Еще одним проектом стал запуск неоновой дизайнерской бутылки Club Bottle, созданной для ночных клубов. Она была представлена уникальной инсталляцией от SashaDasha Design в рамках Moscow Design Week. Официальная вечеринка, посвященная запуску, прошла на площадке Door 19 и собрала более 650 сторонников дизайн-идеи бренда.
 
22
 
Самой мощной внешней площадкой стал музыкальный фестиваль Park Live, куда была интегрирована платформа Heineken Insight. В качестве коммуникации бренда с аудиторией использовалось брендирование фестиваля, интерактивные зоны, розыгрыши ценных призов и подарков.
 
001
 
И, конечно, HoReCa интеграция в вечеринки ТОП15 мест ночной жизни столицы. При поддержке платформы проведено 36 вечеринок в модных и актуальных местах, среди которых бар Gipsy, «Лебединое озеро», Time out Bar, Simachev Bar, Strelka и многие другие.
 
timeline2
 
Результат:
По итогам 2014 года тренд-маркетинговая стратегия Heineken Insight вовлекла в авторские события и специальные проекты бренда около 100 тыс. поклонников. По итогам PR активности вышло 200 публикаций в ведущих медиа с общим охватом более 270 млн. человек. Такие медиа как Москва 24, Россия 24, «МИР», InStyle, Playboy, Glamour, Vogue, Interview, Rolling Stones, Cosmo, GQ рассказали о событиях бренда, подчеркнув эффективность выбранной стратегии.
 
Около 10 000 публикаций были появились в социальных сетях с хэштегом #heinekeninsight с охватом более 1 млн. человек.
 
Разработанная стратегия продемонстрировала эффективность и положила начало новому витку истории бренда в кругу тренд-аудитории.
 
results
Реклама

Комментарии

Чтобы написать комментарий авторизуйтесь на сайте, либо используя свой аккаунт в

или зарегистрируйтесь

Реклама