- Катя, скажите, является ли вопрос создания брендов актуальным для современной экономики?
 
Я думаю, этот вопрос актуален не только для современной экономики, но и экономики будущего. Начиная с 50-х годов 20 века, когда  появился маркетинг, брендинг вышел на первые роли. Современные рынки стремительно растут, и продуктов становится все больше. Если сами по себе товары удовлетворяют только наши физиологические потребности, то бренд уже способен удовлетворить эмоциональные и социальные нужды человека. А, учитывая, что в нашем мире все больше растет усталость и пресыщение от потребления, люди стремятся окружить себя марками, способными сделать их жизнь приятнее и комфортнее, и от которых они получают недостающие эмоции.
Конечно нельзя отрицать прагматичный расчет, ради которого компании занимаются созданием брендов. Накапливая brand value и создавая имидж, они получают преимущество, которое позволяет им удерживать достаточно высокие цены на товар. А такая роскошь доступна только владельцам по-настоящему известных и любимых брендов.
 
- По каким критериям оценивается успешность бренда?
 
Маркетологи измеряют эффективность брендов по нескольким общепринятым критериям: знание марки, продажи и стоимость бренда, которую оценивают рейтинговые агентства. Но я бы добавила от себя еще один важный показатель эффективности – любовь аудитории, которую можно измерить приверженностью потребителя, на протяжении десятилетий выбирающего одну и ту же марку. При этом сам бренд, как хорошее вино, с годами должен становиться только лучше и актуальней, но сохранять свою изначальную суть. Таких брендов в мире немного.
Я бы с уверенностью назвала MacDonald– один из главных долгожителей – настоящий бренд без каких-либо сомнений. Компании удается постоянно меняться, при этом сохраняя прежние ценности.
У модного дома Chanel накоплен очень серьезный brand value, и с точки зрения имиджа, я бы назвала его самым дорогим. Имидж является одним из ключевых понятий в маркетинге и брендинге. Его очень тяжело создать и очень легко потерять. Компании, идущие на ценовые уступки, стремящиеся таким образом избежать определенных экономических явлений, сложностей рынка, в результате размывают, снижают ценность бренда в глазах потребителей. Бренд Chanel за свою более чем вековую историю ни разу не уступил обстоятельствам и сумел сохранить имидж одной из самых дорогих марок.
 
- Сколько времени требуется на создание бренда?
 
Это довольно долгий процесс. Невозможно создать бренд за год. Вероятно, в будущем такие примеры появятся, ведь сегодня все стремительно меняется, постоянно растет скорость жизни. Но если рассматривать существующие примеры, то все сильные и известные бренды, такие как MacDonalds, Apple, BMW, выстраивались годами. Бренд – это не только яркое название, запоминающиеся рекламные кампании, в первую очередь, это - продукт. И чтобы он отвечал запросам потребителей и был лучшим в своем сегменте, требуется огромное количество усилий, много часов работы, талантливые руководители и сотрудники. На создание команды, которая способна произвести продукт, соответствующий серьезному бренду, уходят годы. Минимальный срок, как мне кажется, - порядка 5 лет.
 
- Приведите пример самых популярных, на ваш взгляд, брендов
 
Конечно, Apple – один из самых востребованных брендов на рынке. Есть бренды мечты, например, Ferrari. Много интересных ювелирных брендов: Tiffany, Harry Winston, Cartier. Среди кофеин - это Starbucks – достаточно интересный и уникальный пример в своем сегменте. В модной индустрии можно назвать Michael Kors, Louis Vuitton, Moschino, Dolce & Gabbana и другие. Хотелось бы упомянуть интересную марку Samsonite. В моем понимании, этот бренд, все еще создает  brand value, но их продукты становятся интересней с каждым годом, и, как следствие, растет любовь потребителей.
Если мы возьмем более бюджетные марки, то здесь стоит отметить молодежные и любимые многими бренды Converse и Swatch.
 
На самом деле, марок, которыми хотелось бы окружать себя ежедневно, не так много, и для каждого они свои. Но, если говорить о брендах в самом полном понимании, в них, помимо продукта, рекламных кампаний и упаковки, есть некая дополнительная составляющая.  Проще говоря, бренд – это целый мир. Самые яркие примеры – MacDonaldи BMW. Для меня каждый поход в MacDonaldвызывает стабильные позитивные ощущения, которые я испытываю уже на протяжении долгих лет. Такая же история с BMW.  Когда ты садишься за руль BMW, ты чувствуешь принадлежность к определенному миру и неизменный восторг от вождения.
 
- В чем вы видите секрет успешности этих брендов?
 
Давайте попробуем разобраться в этом на конкретных примерах.
Самые важные составляющие создания успешных брендов – это вовремя найденная ниша, грамотно сделанный и хорошо упакованный продукт, соответствующий ожиданиям потребителя, и, безусловно, четкое позиционирование на рынке. Когда создавался бренд MacDonalds, его основатель Рей Крок четко представлял, что хочет создать ресторанную империю, которая была бы доступна всем. При этом у еды всегда должны быть стабильное качество и универсальные методы приготовления. Для того времени это был уникальный пример, Крок тонко почувствовал потребности рынка. Он сам готовил первые бургеры, активно занимался наймом персонала, проще говоря, у него была целая концепция – идея-фикс, в соответствии с которой он и организовывал всю систему работы компании. Рей тщательно отбирал каждого поставщика, и в MacDonaldдо сих пор существует уникальная система работы с поставщиками, которую никому не удалось скопировать. Таким образом, нащупав нишу, Рей Крок создал абсолютно уникальный продукт - он чувствовал каким должен быть результат. Успех MacDonaldсложился из трех составляющих: человека, который четко знал, что он хочет создать; правильно выбранной ниши; качественного продукта, с отличной “рекламной упаковкой”. Стоит отметить, что к упаковке, в данном случае, относятся: сам бренд, интерьеры ресторанов, упаковка продуктов, рекламно-коммуникационные материалы и все, что видит потребитель.
 
Если же говорить о бренде Apple, о котором мы часто сегодня упоминаем, то у него очень похожая история. Стив Джобс долгие годы работал над продуктом, который он видел и чувствовал, о котором он мечтал. Он хотел создать инновационный продукт, который бы решал для потребителя определенные задачи на интуитивном уровне, с точки зрения использования. Кстати, именно Джобс впервые употребил эпитет интуитивный. Здесь мы вновь видим три основные составляющие: долгая и кропотливая работа над продуктом, точное понимание конечного результата, и прекрасная упаковка.
 
- Все вышеперечисленные бренды западного происхождения. С чем это связано, и чего не хватает российским маркам для такой популярности?
 
Во-первых, маркетинг неспроста появился в 50-е годы 20 века именно в Америке. Соединенные штаты – крупнейший игрок в области мировой экономики. У них бизнес начал развиваться намного раньше и достиг огромных масштабов. И появление брендов стало закономерным результатом, ведь развивающийся рынок и любая серьезная экономика невозможны без них. Именно поэтому большая часть брендов, которые мы знаем и любим, являются американскими. Лишь потом брендинг пришел в Европу, где его появление также было связано с ростом и развитием экономики.
 
В России рыночная экономика возникла намного позже. Развитие рынков сильно запоздало, и до сих пор некоторые из них остаются не до конца насыщенными. Соответственно, маркетинг у нас также развивается достаточно медленно, поступательно, шаг за шагом. Пока сложно сказать, что он достиг того уровня, когда мы могли бы заявить, что Россия производит бренды. Сейчас мы находимся на полпути к той самой планке, когда увидим действительно бурный рост. Но уже есть предпосылки и тенденции для этого, и даже существуют компании, которые выходят на зарубежные рынки. В основном это происходит в IT сфере. Например, Kaspersky активно работает уже не только в России, но и за рубежом. И самое главное, что в своем сегменте является конкурентным брендом.
 
 
- В чем вы видите основные ошибки российских бизнесменов
 
Возьмем, например, fashion retail, там с брендингом пока все достаточно сложно. Это связано с сильной ориентированностью на продажи, в то время как в брендинге акценты должны быть расставлены иначе. Есть компании, которые создаются сугубо для того, чтобы зарабатывать деньги. Все остальные цели и миссии являются для них второстепенными, и добавляют их лишь для галочки. При таком подходе создание бренда невозможно. К счастью, есть компании и люди, у которых внутри живут большая идея и мечта, а все, что касается денег, для них является сопутствующей стороной успеха. Возвращаясь к тому, как были созданы все самые крупные бренды, в их истории всегда был человек, для которого на первом месте было создание чего-то уникального, приносящего пользу покупателям.
 
В России пока первичен подход - «попытаться заработать на покупателях». При этом нельзя сказать, что это плохо, это просто некая стадия развития рынка, которую нужно пройти. Когда “голодный период” будет пройден, появится возможность создавать проекты, которые не только про деньги. Рынки начинают к этому подталкивать. Сильно растет конкуренция, которая безусловно стимулирует к созданию востребованных продуктов, готовых четко заполнить ту или иную нишу и дать потребителю именно то, о чем он мечтает. Ведь покупатель, кроме выполнения функциональной потребности всегда хочет получить огромное количество дополнительных вещей, таких как эмоции, принадлежность к определенному социальному статусу, и даже ощущение заботы.
 
- Есть ли российские бренды, которые уже близки к мировому уровню
 
В нашей стране уже есть попытки создания брендов, соответствующих всем этим критериям. Мне очень нравится, как в премиальном сегменте развивается бренд Ulyana Sergeenko. Она занимает свою нишу  уже не только в России, но и в мире. В итоге мы видим очень интересную марку с определенными мотивами, а главное творчески одухотворенную. Приобретая платья Ульяны Сергеенко, ты покупаешь некий образ, которым наполнен этот бренд, какое-то облако женственности, красоты и трогательности.
Также у нас есть компании, которые способны стать очень сильными брендами, и некоторые уже сейчас входят в западные рейтинги, например, Сбербанк. В этой компании есть нематериальный капитал, четкое позиционирование и соответствие потребностям аудитории. Компания транслирует преемственность поколений: история банка начиналась с наших бабушек и дедушек, а сегодня мы пользуемся самыми современными карточками и сервисами. Мне кажется, Сбербанку нужно максимально использовать эту эмоциональную составляющую.

Еще назову Аэрофлот,
 входящий в пул российских брендов, которыми я сама активно пользуюсь. В компании постоянно растет качество услуг, существуют хорошие бонусные программы. Плюс, если говорить о вещах, которые оценивает потребитель, Аэрофлот всегда ориентирован на комфорт, красоту, надежность, отличное обслуживание. Все это важно при каждом перелете. Весомым плюсом является забота о детях, предложение специального питания и игрушек. Кроме того, Аэрофлоту удалось создать ощущение надежности. Есть большая доля аудитории, которая не готова выбрать другого авиаперевозчика именно по причине безопасности. Когда-то на этой ценности успешно был выстроен бренд Volvo.
 
- Важно ли учитывать для какого рынка создается бренд?
 
Безусловно. Необходимо учитывать и анализировать рынок конкретной страны, уровень его развития, конкуренцию. Многое зависит от того, какой продукт готовится к запуску. Есть вещи, которые одинаковы для всех, а есть специфические продукты. Что касается косметических и fashion брендов, продуктовых сетей, здесь есть особенности, которые обязательно нужно учитывать. Начиная от названия, заканчивая всеми ингредиентами, материалами. Абсолютно разные кухни, разная история потребления, разные стили – все это диктует особые условия.
 
- Работают ли западные стратегии на российском рынке?
 
Есть мнение, что западные стратегии вообще не применимы для России, что у нас все развивается по другим законам жанра. Мой опыт показывает, что российский рынок сильно отстает от европейского и американского. И для профессионалов, которые работают в России, это является огромным преимуществом. Посмотрев западные стратегии, проанализировав те или иные кейсы, ты получаешь практически дорожную карту по построению брендов в России. Ты можешь оценить особенности потребления - то, каким образом покупатель принимает решение, какой из брендов популярнее и почему, какие ценности в тех или иных брендах. И дальше, спокойно анализируя экономику, рынок, ниши, можно создавать успешные проекты. Поэтому западные стратегии работают, просто надо учитывать временной период и уровень развития рынка и потребления.
 
- Какая роль в брендинге отведена рекламным кампаниям?
 
Они являются очень важной составляющей. Успех брендов, как я уже уговорила, складывается из трех кубиков: первый - человек, точно знающий, что делает; второй - продукт со всеми качественными и сервисными характеристиками; третий - упаковка, в которую входят коммуникации и дизайн. Если ты не доносишь четко цель и позиционирование своего бренда до целевой аудитории через рекламу, то считай, что ты просто создал отличный продукт. Но так как рассказать об этом ты не смог, значит никто к тебе не придет.
 
Прекрасно работают только те рекламные кампании, которые непосредственно связаны с позиционированием бренда. Одним словом нужно ответить на вопрос: «Что бренд дает потребителю?». Если покупатель не понимает, почему он должен выбрать этот бренд, значит деньги, потраченные на рекламные кампании, уходят впустую.
 
Если же первые два кубика созданы правильно, а третий является составляющей двух предыдущих, то эта пирамида возвышается над всеми конкурентами, и с точки зрения значимости бренда, и с точки зрения получаемых доходов. Остается лишь украсить вершину сливками под названием «социальная ориентированность», при этом не подмешивать в них ничего лишнего, делать их натуральными и из самых лучших продуктов, и тогда подняться выше уровня вашей пирамиды будет практически невозможно.
 
- Назовите три самых важных шага, которые нужно сделать, запуская новый бренд
 
Шаг первый - делать пробный маркетинг. Если ты инвестируешь деньги в какой-то бизнес-проект, тебе стоит протестировать то, что ты создал на разных рынках, на разной аудитории. Многие об этом забывают, но это очень важная составляющая.
 
Второе - создавая рекламные кампании, нужно работать с профессиональными маркетологами. Если ты приходишь в обычное рекламное агентство или дизайн-студию, где тебе просто создают красивую упаковку, то ты сам должен быть сильным маркетологом, способным сформулировать основную идею. Если в тебе такого потенциала нет, то важно найти настоящих профессионалов, готовых сделать из любого продукта «конфетку».
 
Третье - верить в свой продукт. Человек, запускающий новый бренд, должен быть самым первым фанатом своего творения. Если веры нет, то сложно будет убедить кого-то в том, что это действительно нужно и важно.
 
- Катя, почему вам нравится заниматься созданием брендов?
 
Спасибо Филипу Котлеру, Питеру Друкеру, Джеку Трауту. Именно они вдохновили меня своими книгами много лет назад, заложили во мне огромный интерес к этой науке и искусству одновременно. Для меня маркетинг - это экономическая наука, которая непосредственно связана с искусством дизайна, рекламы и коммуникации. Это настолько многогранная сфера, в ней никогда не бывает скучно. Видимо, во мне заложена любовь к маркетингу и брендам. Я получаю огромное удовольствие, создавая большие, сложные, но в то же время, интересные проекты.
 
Реклама

Комментарии

Чтобы написать комментарий авторизуйтесь на сайте, либо используя свой аккаунт в

или зарегистрируйтесь

Реклама